福建卖家赖强2018年开始接触跨境生意时，觉得东南亚遍地是机会，什么品类都想做，但随着时间的推移，竞争越来越激烈，现在他已经专注到了家居、户外几个他有着供应链优势的细分领域。

当地的消费者已经被大量购买行为教育了，他们开始重视产品性价比，重视产品风格和特点，拒绝品质低劣的产品，曾经跨境店商家从国内直发，消费者愿意等上15天甚至一个月，而到了今天，还要这么久可能早就退货了。

“电商在东南亚野蛮发展的时代告一段落了，大家都在注重用户体验。”一位在东南亚跟品牌合作的从业者提醒道，国内媒体把东南亚炒得很火，但进场东南亚之前，一定要冷静下来想一想，到底想干嘛，如果只是来铺货投机赚快钱，“这样的机会越来越小了”。

中国电商商家下南洋，是从2015年东南亚电商平台Lazada面向中国招商开始的，随后带动了一批玩家起来。因为时代的原因，一度最活跃的是铺货型卖家，之后最大的趋势是精耕还有海外仓储，强调的是极致的供应链和极致的履约；而如今，又有越来越多人看中中小品牌商的出海机会，“在东南亚慢慢会看到一些类似中国淘品牌崛起的趋势，这个时候要去东南亚掘金，最大的一个风口是品牌。”

中国卖家正在力争“上游”，走向价值链附加值更高的空间。

一、从坂田到南洋

跨境电商大卖的说法，源自欧美跨境电商。他们在亚马逊、eBay等平台上广泛开店，其中称得上代表的有被称为“坂田五虎”的蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、智汇创想和“华南城四大天王”的傲基、有棵树、通拓、赛维。

东南亚主流的两大电商平台——2015年Lazada开始面向中国招商，同年年底Shopee上线，并于次年开始在中国招商。已有跨境经验的大卖也随之进入东南亚消费者的视野。这是东南亚卖家1.0的时代。也是东南亚电商的初期，流量巨大，产品稀缺。

于是谁能更多更快地铺货，谁就可以出更多单。平台早期需要海量的SKU来丰富商品，大卖们则需要更高营收来吸引资本市场。于是双方默契地配合，推动了东南亚电商市场的蓬勃发展。

欧美大卖们背靠着成熟的铺货系统、海量廉价的产品池、平台的扶持，成为了“东南亚大卖”。那时他们有成千上万家店铺，数百万的商品SKU在东南亚电商平台上流动。平台也大力用流量扶持它们。

转折点在2019年，在经过几年的发展后，东南亚电商平台上的商品品类已颇为丰富，到了升级的时候了。于是平台开始提倡“精细化运营”，开始清理长期不出单的无效SKU，提高发货时效要求，鼓励卖家们做品牌、把货存储在海外仓，改善消费者体验。

值得一提的是，早在这之前的一年，Lazada便已开始自建海外仓。

而之后的2020年，疫情开始在全球蔓延，同样影响到东南亚，大量跨境自发货卖家受困于物流，使得平台受到了很大影响，更是加速了海外仓业务的落地和发展。

大卖们铺货、店群的模式也开始没落，取代他们的是一个个嗅到东南亚机会的90后新卖家。

这是一群更年轻更有活力，同时也更规范的卖家，他们没有几千人的运营公司、数百万的SKU、自动化的铺货系统。他们的团队可能只有三五人，经营着几个店铺，围绕着一两个品类在深耕。他们名不见经传，但却可以在细分品类里把跨境大卖甩在身后。

更重要的是，他们有利润。

平台显然乐见其成。无论是大卖，还是精细化运营的跨境中小品牌，像Lazada这样深耕东南亚电商基础设施已经多年的平台，不仅能接住，更希望能帮助大小商家玩转东南亚消费市场。

毕竟，这是一个双赢的游戏。

二、那些跨境2.0卖家们

JS（化名）是完整经历了这个转变的见证者。在2019年之前，他还是深圳一个多类目铺货为主的卖家，当时他的店铺有将近两万个SKU，采用多类目杂货铺模式经营，产品普遍客单价很低，大到几百的热水器，小到几块钱的衣架都卖。

但整个产品的毛利率极低，而且资金周转率低，一年到头钱也都压在货上了。因为做的是低客单价，出货量大，对于用户的投诉和退货，疏于应对，很少有回头客。

也正是在这种困境下，JS决定转型，砍掉两万个SKU，转型专注做母婴类目，做了大半年母婴类目销量占比就超过了60%，转型成功。

大势不可挡，细分品类成功卖家在Lazada平台上正成批量出现。

阿玲（化名）是一家广州女装品牌的创始人，经营着一个淘系的轻礼服品牌，每年可以做到几千万的营收，有自己的设计师团队和合作工厂，在中高端女装这个赛道占有自己一席之地。但国内市场竞争激烈又饱和，她一直在找新机会。

细心的阿玲发现一个有趣的现象，一些东南亚的批发商每年都会来她广州线下的店铺里批发货物，每次批发的数量还不少，她敏锐意识到，东南亚也许是一个蓝海市场。

到了2021年年中，她顺利招到了一个懂泰语的运营，果断入驻Lazada，开通了账号，定价在150-170人民币左右，没想到两个月后单站点月销就超过了一万美金。时间过去了一年，阿玲的店铺发展得很好，她接下来计划重点布局东南亚。

过去行业大多认为，细分风格、客单价比较高的衣服极有可能卖不动，但事实是，东南亚市场正在慢慢发生变化。之前当地服装工业不太发达，所以供给相对有限，但不代表没有需求，现在潜在的需求开始浮出水面，并且得到满足。

对于东南亚女性消费者而言，如今来自中国最受欢迎的女装不再是主打低价的款式，而是更具时尚特色的“风格化女装”。这些商家具备长期货品规划和独到的市场洞察，背靠中国强大的服装优质供应链体系，响应敏捷，能即时响应全球潮流；在店铺的运营、视觉和客服上，更能抓住消费者的偏好。

Lazada跨境Fashion行业负责人雪萌这些年观察到，原来的一些铺货型卖家，大多是从1688上快速铺过来，没有类目的倾向性，只看这个类目是否能在1688上找到。但这两年发现，这种粗放型的方式已经玩不转了。雪萌说，这是因为很多细分项目更有供应链和运营优势的卖家，也开始逐步入场了，他们在各自领域上的核心供给优势是早期那些铺货型卖家难以赶超的。

这正是中国诸多服饰中小商家的优势所在。雪萌认为，中国的服装产业链已经足够成熟，不管是传统知名品牌，还是不断涌现的独立设计师原创作品，或者是走平价路线的快时尚品牌，层出不穷；加上这些年跟着淘宝、天猫也在运营上积累了极为成熟的经验；反观东南亚，整体电商渗透远没有国内高，各国女性消费者购物的渠道也相对单一，更何况大部分国家的本土商家缺乏服饰的生产和设计能力，更遑论完整的产业链。

正是观察到这一转变，Lazada跨境发布风格化女装扶持计划，拟扶持约1000个风格化女装跨境商家出海东南亚，包括提供高达千万金额的权益和红利激励，以帮助具有独特供应链资源的广大中国跨境卖家在东南亚蓬勃增长的线上女装市场构建核心竞争力，丰富东南亚女性消费者的服装选择和满足其多元化、升级化的消费需求，让更多的国货女装，乘着这股东风，扬帆出海。

目前，Lazada APP首页已陆续上线了“风格馆”，消费者在Lazada首页就可以进入风格化专区；平台将提供约百亿流量曝光加持，为进入“风格化项目”的优质女装商品与营销内容提供更好的曝光和流量。

雪萌透露，这一计划的出台，不仅是基于东南亚消费者愈来愈多样化甚至“苛刻”的需求，也是源于Lazada近年来对于有着强大供应链优势的中国跨境卖家及中小品牌的深入观察。

以Fashion类目为例，在广东、江浙等地都已经有一些商家逐步从对外采货模式转换成与工厂深度合作，他们不再满足于单纯对外采购，而是基于多年对市场的了解和对东南亚各国消费者的洞察，自己去开款、设计、定制，沉淀出独有的款式、品牌，从而上线Lazada出海东南亚，或是搭建自己的独立站，给挑剔的东南亚消费者带去多样化选择的同时，也逐步在优势的类目中建立起护城河。

美妆类目同样如此。据Lazada跨境快消行业负责人Sabrina观察，有一些很早就进入东南亚的白牌卖家，也正在发展出自己的品牌，趟出了一条条独有的“风格化”之路。

亚伟（化名）的功能护肤品品牌就是这样的代表，今年是他出海的第十年，他的品牌旗下美白、清痘两个系列都在东南亚推出过爆品。像亚伟这样的跨境原生品牌一般都自有工厂，或者跟工厂有股权合作，深度绑定，他们的产品也都为东南亚消费者专门研发，通过时间和经验已经建立一些壁垒。他们现在正处于高速发展的阶段。

亚伟的成功给了国内一些国货彩妆、护肤品牌巨大的信心，虽然并不一定熟悉东南亚市场，产品也需要根据东南亚女性的审美和喜好，还有当地的气候和国别做重新设计，但他们知道，时机是最重要的，“这一两年有多个知名国货品牌都入驻了Lazada，别以为东南亚只适合卖地摊货这样的便宜东西。”Sabrina告诉志象网，“东南亚各国的女人们在服饰、美妆上的花费‘一样的狠’”。

可以预想，平台乐见各类玩家的涌入，针对每一类玩家也都会有扶持计划，对于平台来说，加入的玩家越多，消费者的选择就越多，东南亚美妆的市场化土壤才会越肥沃。

三、2.0时代谁有机会？

在卖家迭代升级的过程中，平台应该做什么？答案是保驾护航。

在中国跨境卖家最开始进入东南亚时，平台做的是清除他们进入的障碍，比如Lazada2019年就将入驻审核时效从原来的数天缩短到平均1-3天，最快一天完成审核，顺利开店，这直接导致新商家入驻数量同比增长接近10倍。

在早期的铺货型跨境电商大卖迭代到更加精细化的2.0卖家时，针对不同群体，Lazada则采取分层次运营，对中小品牌做精细化的运营扶持，而优质品牌则帮助其进入LazMall。

对国内消费者、商家来说，天猫的标志即是品牌的名片，品牌电商化必不可少的一步就是入驻天猫。LazMall作为东南亚版的“天猫”，为品牌提供了强大的电子商务解决方案，使新品牌可以更便捷地在Lazada开店。

到2022年，LazMall已经走到了第四个年头，扶持品牌效果显著。以去年的9.9大促为例，多个新晋品牌呈现黑马姿态，FOREO、MUSSO等品牌首次亮相便收获平日数十倍的单量，由此跻身9.9大促TOP榜单；小米、UGREEN绿联等一线国货品牌也表现优异。

尤其是UGREEN绿联，长期稳坐跨境3C类目三甲，是Lazada平台跨境3C类目的头部品牌。它很早就入驻了Lazada，并成为了LazMall品牌商城的一员，UGREEN绿联东南亚线上负责人表示，Lazada作为东南亚TOP线上平台，加入阿里后渠道、物流、支付等条件更加成熟，为中国品牌开拓线上市场提供了绝佳机会。

入驻Lazada前期，平台小二给予UGREEN绿联很多帮助，在发货时效、店铺装修以及各项指标表现上都给予了指导，帮助UGREEN绿联达到了入驻LazMall的要求。入驻LazMall之后，UGREEN绿联成长迅速。不仅根据本地买家的消费习惯设计产品，还先后加入马来海外仓和印尼海外仓，优化本地服务，成功塑造出海品牌。UGREEN绿联的产品销量及订单量也在LazMall的专属资源倾斜和曝光下迅速提升。

绿联这样的案例不过是冰山一角。截至2021年9月，LazMall已涵盖品牌达32,000余个。随着Lazada平台消费者数量和订单量连年节节攀升，如今已作为东南亚最大的线上品牌商城的LazMall已逐渐成为各国品牌进入东南亚拓展电商业务的第一选择。

近年来，这些品牌及优质跨境商家在Lazada历次大促均表现十分大眼。

去年12.12大促首日，参与Lazada跨境实力商家成长激励计划的中国商家整体销量达到日均销量的9倍，其中16%的跨境实力商家首日销量突破日均销量的10倍。

这其中，跨境品牌面部美容仪FOREO在Lazada 12.12三天销售额（12.12-12.14）同比提升317%，跨境美妆品牌FOCALLURE增长216%。在泰国，2020年11月才入驻Lazada的新晋中国露营品牌牧高笛，12.12销售额对比平日实现了高达8200%的急速增长；在马来西亚，国货美妆品牌完美日记在Lazada12.12大促三天的销售额是2021年9.9大促的380%。

四、Lazada的底气

精细化的运营，以及卓越的线上品牌体验，首要考验的便是平台的实力。

在这一方面，成立已经十年的Lazada显然是东南亚最坚挺的存在，也足以解释如今的Lazada坚守到如今，何以能成为越来越多中小品牌及商家出海东南亚的最优选择。

以即将来临的东南亚秋季大促9.9大促为例，这是重要程度直追双十一、双十二的大促，也是所有卖家大展身手的时候，但同时也是考验平台技术、物流、支付等基础设施的重要节点。

去年的9.9大促，得益于最新品牌升级的Lazada物流（Lazada Logistics）的多渠道物流 (MCL) 服务，Lazada为商家提供了一体化的库存履行解决方案，帮助商家在所有电子商务渠道均实现了无缝履约订单。物流平台提前预测大促单量分配揽收，实现跨时区高效响应、跨地域全面覆盖，在单量激增的情况下依旧保证极致送货效率。

去年9.9大促期间，共有12.5万名Lazada物流一线工作者备战冲刺，其中最快一单仅耗时13分钟就送达消费者手中。目前，Lazada已经拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络，覆盖了东南亚17个城市有超过30个仓储中心，Lazada仓配体系的订单89%可以在大都市实现当日、次日达。

Lazada在今年5月新增了新加坡海外仓，并面向Lazada全量商家开放，自2018年起Lazada先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾搭建海外仓，集合国内香港中心仓和深圳中心仓，覆盖了集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货三种模式，携手菜鸟打造了三维一体的跨境立体物流网络，助力中国商家跨境出海。与此同时为了迎接即将到来的旺季大促季，8月Lazada海外仓将启用全新版价卡，全面降价，最高降幅达75%。

在物流基础设施及地理条件苛刻的东南亚，Lazada在这一点上显然是一个特别的存在。对自2012年便开始着眼于自建物流的Lazada来说，正是过去十年的投入和坚守，方才能换来如今的从容，以及拥有甩开对手数个身段的自信。

另外，作为一家技术驱动的互联网公司，Lazada也能持续从技术创新换来业务红利。

自2016年加入阿里巴巴之后，Lazada依托阿里的技术中台体系，基于云原生的基础架构带来巨大的技术红利。过去两年来，Lazada把技术基建水平拉到和阿里体系相齐行的水平，然后投入大量的精力去做深度的本地化定制。通过过去两年的积淀， Lazada完成了基于阿里云整个云原生的技术体系的升级。

近年来，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面对巨量的流量压力，始终保障了大促零故障的目标，展现出深厚的技术底蕴。同时，注重技术如何同商业充分结合，Lazada针对东南亚消费者青睐跨店满减、品类券这样的促销方式，帮助商家用智能化算法替代传统人工，让商家能够一键参加Lazada大促，并且带来最优的、持续的业务结构和价值。

志象网接触的多个中小品牌大多认同，相对于单纯的砸钱补贴，Lazada向来更注重品牌和用户的双重体验，在电商基础设施上投入的坚定、布局的全面更令人印象深刻。

或许，这跟阿里巴巴的基因有关。有媒体如此分析，深耕电商多年的电商巨无霸，阿里巴巴当然更熟知电商行业发展的每一个“坑”，也能预判东南亚电商未来发展趋势——低价、人海战术早期内会带来增长，但长远来看还得靠技术筑牢护城河。

如今看来，走过喧嚣的东南亚电商环境，迭代与精细化竞争是必然选择，而执着打了十年基本盘的Lazada，或许才是能笑到最后的那一个？