被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记，在资本市场可谓是经历了大起大落。

作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”，完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。

从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起，将目光瞄准 Z 世代（95 后）年轻人，通过与李佳琦等 1.5 万网红 KOL 的深度绑定，请周迅、刘昊然作全球代言人，完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。

这匹新国货彩妆黑马，迅速成为资本眼中的“香饽饽”。

在众星捧月下，2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，这距“完美日记”品牌诞生不过 3 年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了 18 个月。

2021 年 2 月，逸仙电商的股价最高曾攀升至 25.47 美元/股，市值接近 161 亿美元，随后却一泄千里。甚至完美日记母公司逸仙电商宣布收到纽交所的退市警告。

据财报显示，逸仙电商去年亏损 15.47 亿元，总市值由 155 亿美元降至 4 亿多美元，大幅缩水高达 97%。

从“国货之光”、“大牌平替”到面临退市警告，完美日记该如何自救？

过山车式的发展

据数据显示，完美日记的用户多为二三线城市的 Z 世代消费者，他们多追求性价比，容易受网络信息的影响。

而完美日记自进入市场开始就和大牌代工厂合作，“一杯奶茶钱”就能买到堪比大牌的产品，还有不输一线品牌的包装质感，这无疑俘获了一部分年轻人的市场，让完美日记站稳了脚跟。

但大牌的新品研发周期长，正处于飞速发展的完美日记要想不断推出新品维持热度，就不能只盯着大牌做平替，必须要尝试自主研发推陈出新。

然而，完美日记崛起于代工模式，自身的研发能力严重受限于代工厂。

在产品端，完美的创新能力乏善可陈。当营销费用持续高涨，而专注做“大牌平替”的完美日记利润空间将被大幅吞噬，巨额的亏损反而让“大牌平替”成了压在完美日记身上的一座大山。

当卸掉国潮的帽子，才知道这些国产美妆的成色有待进步。根据 2021 天猫双十一美妆战报，美妆 TOP10 成交榜均为外资品牌；彩妆成交榜中完美日记连续两年的冠军宝座被 YSL 取代，排名甚至跌落前三，位居第四。

事实证明，“平替”替代“原装”的道路仍然很长，如今的消费市场仍是以品质消费为主的中高端市场。

由完美日记带起来的“高性价比的平替美妆”模式尽管风光一时，但风光背后仍需保证产品品质、合适价格线以及保持产品的创新力。

快速打开出海局面

走出国门兴起于 2020 年-2021 年，我们可以认为它是国货品牌崛起后开拓市场的一个非常重要的举措。

现在国货美妆这条赛道上的企业越来越多，加之国外品牌美妆品牌的竞争，便宜、性价比高是国货美妆发展异军突起最重要的基石，而从长期来看，性价比是不是国货品牌在国内长期发展的优势比较存疑。

所以，国货品牌现在出海，最大的可能就是“国内发展遭遇瓶颈”，他们想要多一些市场，多一些盈利路径，走国际路线，提高产品形象，也好日后研发高端产品提高价格。

而中国 DTC 品牌出海通常很难一步拓展至全球市场，他们一般会先选择一个市场作为前哨战，这个首选站必然是经过用户调研和数据分析之后的综合考量。

完美日记将前哨战瞄向东南亚市场，最主要原因是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。

处于“懵懂”状态的用户，很容易在品牌的大批量营销攻势下，出于猎奇心理使用并购买产品，且较容易建立起对品牌的信任感。

作为国货美妆品牌，完美日记从品牌出炉至今，热度和影响力高居不下，这背后离不开社交媒体营销的作用，以及电商平台的功劳。

海外市场的销量蹭蹭上涨，意味着完美日记在国内成熟的推广打法同样适用于海外，而其在海外的品牌营销的作用也日益凸显。目前完美日记在海外的营销布局主要有以下几个方面：

社交媒体营销

手握全球流量的各大海外社媒，如 TikTok、YouTube、Instagram，引起了各大品牌的重视，完美日记也不例外。

目前，完美日记在各大平台上建立了自己的账号，稳定产出内容营销，积攒了一定数量的粉丝群体。

据了解，完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”，给用户进行产品推介、护肤知识分享，通过这种形式，将其产品种草给更多消费者。

今年 4 月，完美日记占据新加坡和越南站点彩妆销量榜首，并获得马来西亚站点唇妆类目销量第一，完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”，给用户进行产品推介、护肤知识分享等。

从问答到种草再到销售、服务的模式。有过互动的用户，官方会二次营销，推送最新的活动或商品。

KOL、明星推广带货

在国内市场，完美日记已与诸多头部 KOL 达成合作关系，并取得了不错的成效。

而在海外，完美日记也积极与各大社交平台的红人进行合作，通过推荐种草、测评开箱、美妆教程等多种形式的内容来实现引流。

据不完全统计，完美日记已经和海内外超过 15000 名 KOL 达成合作。通过有效的红人营销，品牌不仅可以与买家建立真实联系，也可以提升目标受众对品牌的认可度。

完美日记还选择国际知名歌手 Troye Sivan 做其品牌代言人，一步步的稳扎稳打，充分证明了“完美出海”不是说说而已。

小编有话说

纵观完美日记的发展，可以看到其身上所带有的极强的时代属性。

而无论是整个新国货美妆版块的发展困境，还是大家尝试走的出海破局之路，在饱食互联网红利之后，新品牌们是时候虚心抬头看看自身与传统品牌之间的差距，并在保持自身特质的前提下与之学习。

毕竟它们所赖以生存的“互联网玩法”，对于传统品牌而言，可能并没有那么难以模仿。

天平的两端已经失衡，新品牌们需要做的，是以“长期抗战”的心态，将发展的“跷跷板”重新转回到相对均衡的态势。（本文来自：SocialBook全球红人营销）