5月初，我在越南的品牌工厂遇到了一位同事，他亲身体验了电商平台的客服服务。他与客服沟通了一整天，却没有得到关于服装材质问题的回复。这让他开始怀疑是否真的有客服存在。后来才了解到，在东南亚的电商平台上，客服回复时间非常长，超过1分钟的概率不到10%，平均响应时间为2-3个小时。相比之下，国内的淘宝客服回复时间只需15秒。

此外，在中国电商SaaS进入东南亚之前，智能客服和财务管理等电商功能在那里几乎没有得到发展，可以说是一片空白。然而，2022年成为中国SaaS集中出海的一年，大量中国电商SaaS进入东南亚这个年轻的市场，带去了成熟的技术和服务，填补了东南亚电商功能的缺失，推动了电商行业的快速发展。

与此同时，2022年，Shopify开始缩小在东南亚的业务范围，转而专注于独立站式微的发展。同年，TikTok正式推出了东南亚四国的跨境业务，推动了东南亚社交电商的蓬勃发展。对于与电商市场生存和发展密切相关的电商SaaS来说，它们的未来走向仍然需要进一步观察。

站在风口上的电商SaaS

如果问到2021年跨境电商中哪个领域最受资本青睐，答案毫无疑问是SaaS（软件即服务）。根据统计数据，2021年跨境电商SaaS共获得了28笔融资，总额超过6亿元人民币，主要关注为亚马逊等平台的跨境电商卖家提供服务。

随着欧美电商市场的日益成熟，中国卖家的商品同质化问题愈发严重，竞争也变得异常激烈，成本不断上升，利润日益减少。同时，亚马逊的店铺封禁、中美贸易摩擦等问题席卷而来，使得欧美市场变得越来越难以进入。因此，许多中国卖家开始在新兴市场中寻找机会。

东南亚地区是全球电商增速最快的地区之一。2022年，东南亚电商市场的总交易额（GMV）达到了1310亿美元，并预计到2025年将达到2110亿美元。这个潜力巨大的东南亚电商市场吸引了许多投资者的目光，因此东南亚成为了电商跨境拓展的新目标。

随着跨境电商的浪潮转向东南亚市场，公有云服务商开始进军该地区市场，而跨境SaaS也在东南亚开拓新的海外市场。

2022年成为中国SaaS集中出海的一年，许多国内垂直领域的SaaS厂商，如智齿科技（提供客服解决方案）等，纷纷推进出海战略，强化其海外业务。

2019年开始涉足海外市场的妙手ERP公司，在2022年年底开始深耕东南亚本土市场。妙手ERP项目经理林拱学告诉我们：“东南亚市场中存在国内和海外企业开发的ERP系统，但就IT技术和整合能力而言，海外企业的开发能力参差不齐，往往只能提供部分的ERP服务。这也正是中国跨境SaaS在海外市场上的机遇。出海东南亚是我们必经的发展阶段，在为更多客户提供服务的过程中，我们可以不断迭代、改进以更好地满足用户需求。”

此外，一些SaaS企业在东南亚市场热烈的前夕，就通过其他业务早早布局。

2017年至2018年期间，国内物流市场竞争激烈，而东南亚物流市场相对空白，于是百世集团开始进军东南亚。

百世集团在东南亚积累了长期的业务经验后，旗下的千易ERP自然而然地将东南亚视为第二个海外市场。早在2017年，千易就成功打入亚马逊，开拓了第一个海外市场。

千易销售总监黄林表示：“随着千易系统的不断完善和业务方向的明确，我们逐渐延伸到东南亚市场。我们在东南亚除了提供SaaS业务，还涉及仓储、线下派送和头程等领域。我们在每个东南亚国家都设有团队，因此东南亚市场需要精细运营。”

开白的市场

从东南亚电商SaaS的融资情况来看，大部分电商SaaS公司仍处于种子或A轮融资阶段，竞争压力较小，市场潜力巨大。

在与多位业内人士的交流中，品牌工厂发现，在东南亚，无论是电商市场还是电商SaaS市场都非常年轻，在功能和服务方面存在许多空白。

中国SaaS企业带着经过在中国和欧美成熟电商市场磨练的产品和服务，填补并推动了东南亚电商平台的发展。

乐言科技的创始人吴海华表示：“在东南亚，电商平台客服的回复率在一分钟内低于10%，平均响应时间为2-3小时。相比之下，中国淘宝客服的回复率为15秒，且是人工回复。使用乐言科技的产品后，东南亚一家知名美妆品牌的客服响应时间已从3个多小时缩短到十几分钟，售前咨询后的下单率更上涨了200%。”

除了客服服务，财务管理也是千易ERP之前的一片空白。千易ERP将电商平台如Shopee、Lazada、TikTok等已完成拨款的交易明细整合，提供全面的财务分析，包括订单、商品、店铺和负责人等维度的毛利率和毛利润等数据。相比传统系统只做订单处理而不进行财务数据分析，千易ERP提供了一体化的业务和财务系统。

中国跨境SaaS在东南亚的成功离不开精细化运营和获客策略。一种是通过服务高净值客户群体来实现精细化运营，如乐言科技和千易ERP在东南亚拥有几千个客户，对客户选择有较高的标准。吴海华表示：“乐言科技采用自上而下的策略，首先接触最有影响力的群体，这部分人的付费意愿很高。但对于较轻量级的产品，付费意愿相对较低。最重要的是让客户清楚地意识到产品对他们业务的价值。”

千易ERP主要服务中大型客户群体，包括印尼的美妆品牌和小家电品类等体量较大的客户。千易ERP的黄林表示：“个人卖家对财务管理要求不高，但公司形式的卖家或者公司规模达到一定程度后，对财务管理的要求会越来越高，包括成本控制、资金流管理等。财务决定了一个公司的发展和规模。”

在探讨SaaS公司如何在东南亚开展业务时，有必要先回答一个问题：东南亚SaaS行业是否有未来？

尽管在东南亚，SaaS行业有足够的发展空间，但相较于中国和欧美国家，市场规模仍然较小。

根据DotC United Group的预测，到2022年底，中国SaaS市场规模将达到572亿美元。其中，电商SaaS是中国最大的行业垂直细分市场，约占行业垂直型SaaS市场规模的26%。然而，根据FlashCloud的研究报告，2022年东南亚地区SaaS市场规模仅约为37.9亿美元。此外，根据Imarc Group的预测，东南亚SaaS市场在未来几年中可能会有一定增长，但增速相对有限。

另一方面，通过提供较低客单价的产品，吸引不同层次的大量客户群体，也是一种获客策略。例如，店小秘旗下的BigSeller和妙手都主打实惠、性价比路线。

在东南亚，BigSeller采取了与中国市场类似的扩展策略，通过免费产品吸引大量用户，然后在2022年开始商业化收费，并取得了良好的转化率。该产品的价格范围从几千到几万不等。“许多用户支持甚至期待我们收费，因为这可以促使我们更好地研发产品，提升服务质量。目前，我们在东南亚拥有超过50万个大、中、小卖家用户，产品功能齐备，月订单量在3000以下的用户可以免费使用。”品牌工厂在与负责东南亚市场的BigSeller人员交流中了解到这些信息。

然而，无论采用何种获客策略，都必须满足一个基本前提，即东南亚地区存在相当可观的付费意愿，特别是在头部和中部卖家中，多位业内人士观察到了这一点。

未来在哪？

尽管东南亚市场规模较小，但对于中国的SaaS公司来说，利润空间更大，发展前景更广阔。

国内的SaaS公司往往为了稳定客户而推出定制化的产品和服务，成本较高。据媒体报道，中国企业级SaaS公司的平均净利润率为负数。然而，品牌工厂了解到，在东南亚，SaaS主要依靠标准化的产品和服务，而标准化意味着更高的利润空间。

此外，与欧美市场相比，东南亚的SaaS市场更容易融入本土生态系统中。“迄今为止，大多数在中国做欧美买卖的SaaS服务商，其客户群主要集中在中国的跨境卖家，但这个市场规模并不大。要真正开展欧美的SaaS业务，就需要在当地获取客户，但无论是市场渠道还是销售投入，都非常庞大，只有少数几家公司能够承担得起。”吴海华告诉品牌工厂，“与欧美客户群体的服务模式相比，很难适应当地卖家或全球卖家的需求。但在东南亚情况就不同了，服务模式可以扩展到本地卖家和品牌。”

因此，东南亚市场代表着更高的利润空间和更广阔的未来发展前景。

可以确定的是，东南亚提供了中国SaaS公司建立商业模式的基础。首先，东南亚与中国在文化上存在相似性，这有助于企业在该地区建立关系和理解市场需求。其次，已经成熟的技术和商业模式可以在很大程度上降低成本，从而使在东南亚开展SaaS业务更具利润潜力。

此外，东南亚各国政府纷纷出台积极的政策，支持SaaS企业的稳定发展。例如，新加坡推出多项政策补贴吸引云服务商，马来西亚推出“云优先”政策，印尼则积极推动云基础设施发展。这些政策支持为SaaS行业在东南亚提供了更自由的发展环境。

从市场角度来看，东南亚的电商渗透率仍然较低。以印尼为例，截至2021年，电商市场仅占当地零售总额的18%左右，而相比之下，中国电商市场的占比已经达到50%。因此，东南亚的电商市场具有巨大的发展潜力，而与电商平台紧密相关的电商SaaS也具备无限的增长机会。

然而，目前东南亚的电商主要集中在像Shopee、Lazada等电商平台上，而相对较少的关注独立站等其他电商模式。虽然Shopify在2022年开始收缩东南亚业务，但这并不意味着独立站模式在东南亚没有市场。有业内人士表示，虽然目前独立站的业务下滑严重，但他们坚信独立站模式迟早会有机会蓬勃发展。

此外，随着TikTok在泰国、越南、马来西亚、菲律宾推出TikTok Shop跨境电商业务，社交电商在东南亚地区也蓬勃发展。在某些东南亚国家，如泰国，人们更倾向于在社交媒体平台上购物，而不是传统电商平台。这为电商SaaS提供了新增长点。

除了电商领域，庞大的东南亚线下零售市场也是SaaS行业的发展方向。例如，BigSeller的东南亚负责人表示，他们也在与线下零售业务进行对接。

综上所述，东南亚地区为中国SaaS公司提供了良好的商业发展机遇，通过文化接近性、成熟的技术和商业模式、积极的政策支持以及电商和线下零售市场的潜力，东南亚成为了SaaS行业未来发展的有利环境。