继微信之后，又一个国民App向着宇宙级扩张迈进了。

最近一年，支付宝在内容侧的动作频频，尤其体现在对生活号的押注之上。

不仅从去年7月份开始，支付宝通过MCN招募泛财经、民生、休闲等多种类型内容，发力短视频直播，又在

今年初，宣布与NBA达成合作，在生活频道上线了NBA专栏，用户可以直接观看NBA相关的短视频和赛事信息。

3月底，支付宝又在首页新增了“看一看”栏目，用户点击后会跳转至生活号观看短视频或直播。与此同时，

生活号在支付宝站内的位置也尤为显眼，居于底部tab栏的正中间，搜索栏中，“生活号”频道也排于正中间，

在细分类目中仅次于小程序。

支付宝作为国民眼中的金融工具App，正如名字一样承担着支付的重要功能性作用。但在2020年，支付宝宣

布升级为数字生活平台，便由此奠定了转型的基调。

只不过，并不是所有用户都希望App朝着宇宙级的“无限扩张”发展，越来越全面的内容往往也意味着越来越

繁杂冗长的App功能。但对于支付宝而言，极简风虽然量级轻，但在留存用户时长上并不占优势。

这道平衡题，支付宝该如何解答？

支付宝为什么要做内容

没有任何一个App愿意放弃社交，哪怕是几乎人手一个的微信，也会在腾讯每期财报中留住版面，用增长的用户

量或使用时长等数据，来证明自己老兵不老，仍有潜力。

作为金融工具，支付宝先天很难植入社交基因，但Jack马并没有放弃在社交战线对标Pony马的渴望，甚至屡屡亲

自下场为自己社交产品站台，几乎都无功而返。直到2016年底，一桩负面新闻让Jack马暂时在社交战场上熄了火。

2016年11月27日，支付宝灰度测试圈子功能，推出校园日记、白领日记、海外代购、脉脉财经传媒等圈，并向对

应用户发出了不同的圈子邀请。虽为社交工具，但“圈子”有一定的限制门槛，是根据不同人群特征“邀请进入生

活圈”，例如“校园日记圈子”只有女大学生才可以发布动态，其他用户不能发布动态，但可以点赞和打赏。

然而，在“校园日记”和“白领日记”等圈子板块中，有用户为了刺激打赏点赞，发布了大量露骨、涉嫌色情内

容的不雅照片，王思聪也在微博调侃支付宝为“支付鸨”。

随着事件不断发酵，还有用户质疑这场风波是“支付宝的低俗营销”。

深陷“艳照门”之中的支付宝在28日凌晨关闭了各种日记板块的入口，并发表官方声明表示生活圈功能还在灰度

测试阶段，只是相对开放。

当时的社交之战，与今天的内容之战存在相似之处，都是App们对于用户的渴望。

据易观2016年第二季度的数据，阿里的支付宝和腾讯的财付通分别以55.40%和32.10%的市场份额分列一二。在

两年前艾瑞咨询的统计之中，支付宝在移动支付的市场占有率达到80%。而在2016年的《互联网趋势报告》显示，

中国用户每月使用微信支付的频次超过50次，几乎5倍于支付宝。

作为一个用完即走的工具型App，支付宝也在尝试用营销IP留住用户，增加停留时间。比如凭借敬业福火出圈的集

五福IP，曾经拉开了互联网红包大战的序幕。根据支付宝官方数据，2023年集五福用户参与规模达到史上最高，参

与热度比去年上涨近3成。

即使如此，相比其他内容向或社交向App，支付宝在用户时长上并不占优势。据QuestMobile数据显示，今年春节

期间，支付宝在一众日活超过5000万的App中人均单日使用时长垫底，仅有7.8分钟。

导致支付宝出现用户低使用时长的原因，与其移动支付的用户心智深入人心有所联系。

询问过多位身边的支付宝用户，发现他们大多将支付宝作为日常消费的付款App，或者缴纳水电费、查询医保事项

的民生App，以及蚂蚁森林抢能量喂小鸡的游戏App等，唯独对于内容消费没有明显的感知，这也意味着支付宝面

临的是一块难啃的硬骨头。

押注“短视频+直播”之后，支付宝也要“卷”向本地生活？

虽然道阻且长，但支付宝仍然不得不提枪冲上阵，毕竟连Pony马都称视频号为“全厂的希望”，短视频直播为代表

的内容战场已经成为了兵家不得不争的地盘。

从支付宝目前动作来看，在短视频内容上，主要是通过生活号的形式，在站内聚合内容，并且发挥App的金融特

点，以理财内容为发展重点。

支付宝的生活号频道界面中，内容主要分为财经、职场、民生等多个类型板块，在财经类型中，如何选基金，怎样判

断投资机会等金融理财内容居多。

相比于抖音等其他其他短视频平台，支付宝先天的金融基因成为了站内财经内容发展的优势，也有利于财经博主

引导用户在支付宝直接购买理财产品，避免出现在其他平台被限流的情况。

同时，支付宝理财博主的主页上中，不仅显示动态、直播等各个平台的常见内容，还包括实盘信息，将博主在支

付宝的实际基金持仓情况进行公开，提升了用户信任度。

对于大部分普通用户来说，财经内容可能存在门槛性，普适度不是很高，用户更容易接受的生活类内容在支付宝

同样占据着较大比重。

去年7月，支付宝发布了MCN内容激励计划，要求MCN多多引入财经、民生、休闲三种类型的博主创作者，同时

对于引入博主总数量大于30的MCN，支付宝还要求这三类博主创作者账号数量不低于总量的40%。

虽然支付宝积极招兵买马，但据相关媒体的报道，支付宝上的生活类账号大多选择以代运营的方式发布内容，核心

仍然放在抖音、快手、小红书等内容属性更强的平台。同时，支付宝有时候也会按照协议自动抓取内容，甚至不需

要MCN再进行人工分发的动作。

不仅对短视频内容求贤若渴，支付宝生活号也在直播有所发力。

五一期间，注意到有多个支付宝直播间主打售卖热门城市景点门票，点击右下角的小蓝车，可以直接跳转到对应商

家的小程序。这种“生活号+小程序”的打通方式，让商家有机会建立起一个类似天猫的商家经营阵地，同时也为

商家提供了更高的自由度，和更丰富的官方店

通过鼓励品牌商家自播，支付宝押注本地生活内容，触达更多线上用户。

作为商家重要的支付工具，支付宝的优势在于可以借助线下支付场景，联动线上营销活动。

据官方数据，去年国庆期间，泡泡玛特曾结合支付宝大促策划了一场营销活动，打通了线上小程序和线下门店，最

终以1万元的成本，在15天内实现了近5000万的成交额，带来了10万名品牌新用户。对于品牌商家而言，参与支付

宝官方开展的营销活动是一个有效的流量放大器，被吸引的粉丝精准性相对更高。

然而，随着抖音、快手等短视频平台，甚至连种草社区小红书，都相继卷向本地生活的战场，支付宝想要撬动市场

的难度有所提高。

一方面，支付宝内容生态起步较晚，暂时没有搭建出稳固的内容流量池，另一方面，抖音、快手等平台都已经上线

了专属的支付工具，对于支付宝并不全是完全的依赖，拥有更稳固的护城河。

支付宝不能什么都想要

兜兜转转，支付宝的内容难题，其实也是淘宝甚至整个阿里系的难题。

作为阿里旗下的两大赚钱机器，支付宝和淘宝对于内容的规划有着相似之处，比如将各自的内容频道“生活”和“逛

逛”分别置于tab栏的正中间，都在变现最直接的内容类型上予以期待。

某位淘宝商家对采访者说道，官方对于商家发布在逛逛的短视频类型要求就是能够为自家产品种草带货，对于剧情类、

vlog类等在其他平台具有热度的类型，很少给到流量曝光支持，“淘宝小二觉得这些内容离变现远，很难有直接的种

草转化，但就我们商家来看，其实很难分出精力再去做专门适合淘宝转化的内容”，这一点在支付宝上也有所体现。

对于商家乃至消费者来说，支付宝在重新培养用户心智，让用户形成新的消费习惯这条路上任重道远，这些仅通过

支付宝丰富站内内容很难完全实现，关键在于如何让商家和消费者了解支付宝的商机，才会促使他们加大投入。

然而，从支付宝的产品规划角度来看，“什么都想要”，很有可能变成“什么都做不好”，这也是每个App在拓展

边界成为超级App过程中会遇到的问题。

就比如，当一些年轻用户发现App功能越来越多且复杂之后，他们会切换成长辈模式，逃避信息的连环轰炸。

在垂直化、细分化趋于极致的互联网产品端，用户并不一定希望接受所有来自App的推送信息。

如果不能解决自相矛盾的这两点，支付宝的超级App之梦很可能中途折返。