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2022出海人:杀入“正面战场”,站在黎明前夜

海外资讯

2023-01-28 11:13

杀不死的出海人,重装上阵。

2022年8月,某社交出海平台的负责人Jeff(化名)终于从国内来到越南,回归一线。他没想到的是,在接下来的一个月里,迎接他的除了繁忙的工作、频繁的会客,还有密集的猎头电话轰炸。


仅仅9月份,他就收到了不下20个来自猎头的电话问候,有时候一天之内要应付两三个猎头,职位都是来自中国出海公司。不过好在经过一个月左右的“被轰炸”后,这种情况缓和了许多。“大概圈子里都知道我不会离开”,Jeff觉得,他的坚定最终让猎头们选择放弃。


最近一两年,他所在的市场突然涌入好几家来自中国同行的竞品,对人才的需求量暴增。Jeff也见识到了各种各样的人才抢夺方式,除了电话、线上沟通,有些猎头选定了目标后,甚至会选择在公司楼下频繁地制造“偶遇”。不是每个人都如Jeff一样坚定,尤其是面对高薪的诱惑和频繁的“骚扰”。


Jeff的坚定源于他对团队的认同感,毕竟公司的越南团队可以说是自己一手搭建起来的,大家一起经历过许多磨难,他不可能在大家齐心协力向前冲的时候离开。不过,其他没有这份经历的人就很难抵抗住“诱惑”。就在2023年初,他的一位当地同事,刚刚被竞争对手挖走——以十倍的高薪。绝大多数“打工人”在这样的“天价”薪资面前,都不可能不动心。


在与多位前方从业者交流后我们得知,这并非个例。在过去的一年里,中国企业间疯狂的抢人大战,在多个市场、多个赛道都正在发生。


这让人很容易联想起12年前,谷歌撤出中国市场的那一幕,当时其坐落于北京五道口的总部大厦外,聚集了来自中国友商的众多HR们。伴随着“抢人大战”拉开序幕的,是属于中国互联网突飞猛进的十年。如今,当“人才抢夺”在海外愈演愈烈,身处行业的人能明显感受到,出海正在开启一个新的时代。


相比以往,过去一年,中国出海圈里少了“口号”和“概念”,没有明星企业的破圈走红,没有刷屏社媒的大笔融资,没有一场“声势浩大”的行业峰会来向外界发出宣告;却多了真金白银的投入和行动,观望了许久的企业、来不及观望的企业,都开始悄无声息地挺进海外目标市场。


越来越多的人意识到,出海不再只是讲故事的噱头,而是必须啃下的新领地。


这一年,是冷静又热烈的一年。资本审慎持重、企业精耕细作、出海人埋头耕耘……行业褪去泡沫,回归冷静与理性;细分赛道玩家短兵相接,新兴市场目不暇接,人力等成本水涨船高……中国企业正如火如荼地走向世界舞台。


经过十多年的积累,见证了一波又一波“出海热潮”后,中国出海企业终于杀入了“正面战场”。


走出去的资本:“上头期”与“去伪存真”


资本的嗅觉永远是最灵敏的,反应也是最真实的。


国内最早关注出海的大观资本,其北美首席代表徐瑞呈(Richer)回忆道,2016年大观资本成立之时,国内只有三家基金看出海,“那时候圈子里的人都互相认识”。到了2018年,他在上海出席一场出海活动时发现,圈子里多了很多新面孔,“连主流VC也开始看出海了”。


而自2021年开始,“出海”就是许多美元基金关注的重点领域。如今,这股热情依然居高不下。


“一些原来没有看出海的投资机构也开始看出海了,因为国内可出手的项目没那么多了。”泥藕资本创始人杜欣表示,“很多美元基金LP因诸多原因投不了国内市场基金,于是募资对象变成了东南亚、中东的市场项目。”


此外,一些中东等地的LP也正展现出极大的兴趣。Richer透露,在刚刚过去的卡塔尔世界杯上,许多投资机构受到卡塔尔王室邀请观赛,观赛后的环节自然是聊“LP合作”,他们对于新兴项目有很强的参与欲望。


回到出海企业身上,在细分行业方面,跨境电商、金融科技出海、社交文娱出海、新消费出海、出海企业服务,甚至是web 3出海、新能源汽车出海都是热门的赛道;而在市场方面,东南亚、非洲、中东、欧美……没有哪个市场是被创业者和投资者忽视的。


最热的当属东南亚,出于地理位置与文化认同的双重因素。“坡县”的热闹,在过去一年的简中互联网媒体中可见一斑。


霞光社主理人Vivi去年底自东南亚回国之后向大家描述,“人满为患的坡县像极了十年前的中关村”,咖啡馆里聚集了各种聊项目的人,几乎满大街都是跨国公司的高管、拿着BP找资金的创始人、四处看项目的各国投资人……这里被她称为“出海人”密度最高的地方。


新加坡的Marina One大楼 聚集了中国出海人, 来源:霞光社拍摄


2022年9月,21世界经济报道的文章称,国内众多创投机构积极布局东南亚市场,“源码资本、元璟资本等10多家国内创投机构正在新加坡设立分部,作为投资东南亚地区高科技企业的‘桥头堡’。”


从PC互联网时代就开始关注东南亚市场的黄佩华,现在已经是东南亚风投公司AC Ventures的合伙人,过去的一年里,她对于国内创投企业出海的热情深有体会。2022年,她在新加坡的办公室已经接待了30多家国内前去考察的基金机构,有去了解市场的,也有想在当地开设办公室的,还有看项目投资的……其中不乏一些国内顶级的机构。


在她看来,国内的机构去到东南亚,很多是去帮国内被投项目做BD,希望其国内被投的项目开拓东南亚市场,而在投资方面,他们也会更倾向于中国创业者的项目。不仅仅是因为血脉相连,更是因为,过去二十年中国互联网崛起的经验,让华人创业者的能力和潜力被外界看到。


随着越来越多国内投资机构走出去,再加上他们的投资偏好,涌入这里的“钱”越来越多,拿到投资的当地华人创业者项目也越来越多。提到这点,黄佩华笑称,圈子里有一句玩笑话,“东南亚的华人创业者已经快不够用了”。


Richer也表示,过去二十年里,中国从消费中心变成了创新中心,华人创业者的项目中涌现了很多值得投资的标的,“在硅谷、在东南亚,华人创业者的很多项目受到认可”。


这样的情景,也曾在2020年的跨境领域上演。当时,突如其来的疫情打乱了全球人的计划,线上消费疯涨,一大批跨境卖家抓住机会,疯狂生长,资本开始大肆进场。在零一创投副总裁陶洋峰看来,2022年,关注跨境领域的资本开始回归“理性”。


一方面,大家知道这是个充满机会、已被验证过的大赛道,甚至大家都期待着“下一个SHEIN”的出现;另一方面,疫情带来的线上机会不可再复制,一些因时差红利起来的项目,随着全球疫情的全面好转红利不再,到了真正考验企业本身硬实力的时候了——我们都知道,就在2021年,亚马逊的“封店潮”给一些跨境商家带来了“灭顶之灾”。


如今,泡沫褪去,“这个行业一直在经历阶段性的波动,一直有人进来,也不断有人被淘汰”。资本也一样,需要学会“去伪存真”,在“上头期”过去之后,理性做出选择。


如此情境下,电商服务行业的重要程度就被更多投资者关注到。Richer表示,2022年,电商出海培训和服务行业急转“红海”,好的项目大家都在抢。他曾亲历一个项目,天使轮还没结束,后面二三轮的投资者都已经见完了。这样的情况,连在行业里纵横多年的Richer都不禁感叹,“少见多怪了一把”。


总的来说,创业者走到何处,资本就看向何处;资本流向何处,创业者就会向何处前进。他们互相成就、携手加速向海外进发,很难说清是谁先动的手。但方向始终是明确的——走出去。


沉下心的企业:单靠砸钱不能获胜


对于那些已经“走出去”的企业来说,一旦开始出发,就要竭尽全力回答另一个问题——如何走?


有钱有资源的大厂,选择自然多一点。对于大厂来说,海外正在成为最大的确定性,这就促使过去一年里的大厂变得更务实,不再专注于搞花里胡哨的小打小闹,不约而同将宝押在同一个赛道上,一出手就是全球商业模式都清晰、能赚钱的“电商”。


字节跳动靠着TikTok成功“打天下”后,一直“垂涎”于电商赛道。2022年上半年,其相继关停了2021年年底推出的全品类综合电商APP Fanno,以及其对标国内跨境电商独角兽SHEIN的独立站项目Dmonstudio,最终选择押注TikTok Shop。据一位长期关注印尼市场的投资者透露,TikTok Shop在印尼市场大获成功,来自印尼市场的营收几乎占据其总营收的一半左右。


而拼多多的Temu首战选择了北美市场,并将总部设在了广州番禺——这里有着SHEIN的总部和供应链大本营,且招聘力度十分凶狠,有不少传闻称,其在高薪挖“隔壁的人”。市场端,凭着“拼团”、“低价”、“砍一刀”的玩法,Temu很快登顶,2022年11月以600万下载量夺得美国App Store所有应用下载榜榜首。


拼多多在国内招聘跨境人才。图源:招聘网截图


从字节跳动到拼多多,从TikTok Shop 到Temu,兜兜转转他们最终还是回到了自己最熟悉的路线上。当大厂们高调拿出“王牌产品”为出海铺路,也是在向外界彰显决心:这一次不是简单的试水,而是“开弓没有回头箭”的奋力一搏。


一向“低调发育”的SHEIN,2022年末的时候首次对外发声,让外界的猜测有了官方依据。在其爆红于互联网的这两年里,无数“SHEIN模仿者”前赴后继,想要复刻它的成功,甚至包括字节跳动。当新的入局者一次次发起挑战,不管愿不愿意,SHEIN也只能选择“应战”。


在东南亚市场,腾讯和阿里的两位代言人——Shopee和Lazada,早已围着“电商”争得你死我活。不同的是,2022年,Shopee在母公司资金不力之时,选择裁员、收缩,相继关停了欧洲、拉美的多个站点。而Lazada则在蒋凡挂帅之后,一点点追回失去的市场。


字节、拼多多、腾讯、阿里、SHEIN,这个赛道挤满巨头,再也不是“平民的游戏”了。电商平台,也在2022年成为最“卷”的出海赛道,短兵相接、殊死相搏,谁也不敢掉以轻心。


大厂“卷”在电商,创业团队则“卷”在各个角落里。在音视频社交领域,多个海外市场正在发生激烈的对抗,在这里,“抢人大战”不仅仅发生在员工之间,还有头部KOL、MCN资源等等。


Jeff所在的公司,2022年上半年曾与当地网红合作,拍摄广告素材用于投放。最开始,这在当地市场是独一份的创意。不过,随着广告素材带来的不错效果,有竞品争相模仿起他们。两个月后,当Jeff再度找到合作的网红想要拍素材时,发现其报价已经是原来的两三倍,而且还要等排期,交付期较之前大大延长。


而他所在的市场,玩家也正变得越来越多,2022年不断迎来新的友商在当地发起新的项目,“以前都是听说有人想来做,真正做的很少,之前每年也就冒出一两个新平台”。但2022年明显不同,有些玩家他都没听说在筹备,就突然冒出来上线了,据他了解,这一年里真正开始做并有些势头的就超过5家。


同样,负责某社交娱乐平台中东市场的Kent(化名),在2022年遭遇了一大波来自巨头和新平台的冲击。头部的平台,如TikTok等靠着巨大的流量优势吸引创作者,而新入局的则依靠分成政策优惠疯狂“挖人”,平台头部内容创作者的薪资一度疯涨,令Kent十分头疼。


更煎熬的是,他遇到了Jeff一样的“疯狂抢人大战”——一家刚刚起步的平台,以十倍的薪资,挖走了他们团队的一名当地员工。


不过,好在Kent负责的产品质量过硬。一些离开的内容创作者反而发现跳槽之后“水土不服”,经过一番挣扎有一些又回到了Kent的平台。同时,靠着与TikTok的产品玩法差异、更精细化的用户运营、更本地化的产品服务,他们最终也留住了平台用户。


这让Kent相信,仅靠“烧钱”抢资源,在海外市场已经没那么管用了,耐心打磨产品与服务,深入做好本地化,才是“突围”的关键。


在中东市场负责跨境物流公司iMile市场工作的赵亚婷,经历了比“抢人大战”更残酷的“价格战”。2022年,国内多家同行也进入中东,以低价策略开拓市场。“一开始也是比较慌的”,不过随着时间推移,赵亚婷很快发现,这个市场并不是用钱砸出来的,因为末端派送是重资产投入,需要长时间经验积累以及极致的本地化。


除了这些,iMile还采取“降本增效”来应对价格战。赵亚婷认为,竞争的到来,反而给市场带来了一些正向影响,逼迫行业里的玩家不得不升级应对,对整个电商生态起到了促进作用。iMile则通过自主研发的系统,优化对司机、仓库的管理,提升效率,“去年初到现在,末端派送成本普遍下降。”


事实上,这是公司一直想要做的事情——在杭州iMile拥有上百人的技术团队,如今对手的强势到来,加速了优化成本的落地。如今,赵亚婷和她的团队心态都稳了很多,她们更加相信自己正在做的事非常有价值,“出海没有捷径,认真做事的人一定会有回报”。


iMile墨西哥末派员在黎明时等待领取今天需派送的快递。图源:iMile招聘公众号


在2022年,“降本增效”这一词频繁地被人提及。负责一家直播平台北美市场的Alice(化名)认为,这与过去一年的大环境有关,“大环境不好影响了用户对于娱乐消费的支出”。


在与北美、日韩、中东、东南亚等多个市场的社交娱乐相关负责人交流后,不少人都持有与Alice类似的观点。用户对于未来自己能赚多少钱都是偏悲观的,在预期不容乐观的情况下,大家肯定优先保证刚需的支出,娱乐服务的消费往往是最容易被放弃的。


因此,越来越多的人正在抛弃之前“加大投入把盘子做大后再去盈利”的想法,取而代之的是“如何让业务赚钱,如何达成利润目标”。行业里虽然不断涌入新玩家,竞争加剧,但这一次,行业在变热,也在回归生意的本质。新入场的玩家不再想着靠“概念”、“故事”拿融资,而是真的来做市场、来赚钱的。


在全球经济形势悲观、国际局势动荡、黑天鹅事件频发的当下,“走出去”是最大的确定性,这几乎成为了中国互联网的共识。更令人欣喜的是,这个行业在经过几代人的“开垦”之后,终于回归理性——中国企业终于沉下心耕耘,等待市场给予最真实的回报。


留下来的出海人 “虽千万人,吾往矣”


行业几经浮沉,一路走来,鲜花与荆棘并存,穿越过风暴,也经历过高光时刻,有人走上人生巅峰,有人黯然退场,但这个行业永远不缺充满勇气、坚定留下来的人。


2021年12月31日,Candy(化名)在印尼与团队的小伙伴一起在餐桌上告别了“糟糕的一年”。Candy任职于国内某社交出海平台,自新冠疫情暴发以来就再也没有回过国,这是她个人的选择——印尼的团队需要她。


彼时,她刚刚经历了一个“糟糕且无力”的2021年,那一年印尼整体GDP下滑,各行各业都面临挑战,她和团队做了很多努力也无法达到目标。当自身的极度努力也无法抵抗外部环境带来的负面影响时,巨大的无力感袭来,她开始怀疑自己努力的意义。


“希望2022印尼经济形势会好起来”,带着这样的美好期许,Candy走入了2022。当然,她也预想到了,这可能会是充满挑战的一年。


随着时间飞逝,印尼的经济形势的确如她期许一般好转起来,但那时的她尚没有意识到,接下来的一年,等待她的是一场场“硬仗”:行业新玩家的冲击、多家头部平台间的抢人大战、行业里资源成本的上升、汇率的波动……


然而,这一轮轮的轰炸下来,反而让她对出海和团队越来越有信心。“其实去年压力特别大,好多竞品都来我们这里挖人,但我有自信我们现在的团队是谁都挖不动的。”Candy表示,经历了一波又一波的风暴之后,沉淀下来的团队,都是“生死之交”。


经过了2022年,她对出海的信心也更加坚定。因为她看到,在这个市场,越来越多的人正在做长期的事。


前段时间,她发现,身边的中国朋友都开始学印尼语了,“早前大家都没怎么学的,甚至来印尼近10年的人不会印尼语也没有任何不方便的,因为员工和客户都会讲英文”。但现在,她身边无论是去印尼十几年的人还是“新印尼漂”们都开始学习印尼语,希望能无障碍跟客户和用户对话。“大家都想更深耕印尼市场了,不像之前,可能只是来试试水,不行再换,现在不是了,大家都想在这里扎根下去。”


同样想要扎根在当地的,还有赵亚婷和iMile。在中东做物流,她觉得自己在做的,是真实、有意义的事情,且充满挑战。谈起在海外创业的这些年,她认为最大的收获是,从0起步走到今天这一路的成长。经历过大大小小的“战役”,她的心态变得平实许多。人们对于未知的恐惧,远大于对于受苦受累的恐惧,当你知道自己正在做对的事,那就谁来都不怕了。


负责某互联网产品日本市场的James(化名)回忆起2022年在日本的一个有意思的故事:他在从国内出发赴日本见客户之前,特意咨询了当地的日本同事,对于着装这些需不需要准备,收到的回复是,不需要刻意准备,便装就好;而当他在日本成功见到客户后发现,对方西装革履,并为他送上了名片。那一刻,他感受到了尴尬。


后来,他了解到,并非日本同事故意“搞”他。在日本,“传统老派”的日本职场人,严守着苛刻的规则,从行事到着装十分严谨;而新一代的日本互联网人,则与中国互联网人类似,不拘小节,靠格子衫与技术“打天下”。


新旧势力在日本交融,正如互联网时代下,全球经济正在经历新老交替的过渡。


2022年10月22日,SHEIN在日本大阪市最具人气的购物街心斋桥地区,开设了为期3个月的限期线下店“ SHEIN POPUP OSAKA ”,此前这里曾是优衣库的门店。由于疫情的影响,优衣库在长期的暂停营业之后,悄无声息地闭店离开,SHEIN以新一代“快时尚”平台之姿接管了这里。


SHEIN 日本线下快闪店。图源:shein japan instagram


这正是中国人看到的机会、想要抓住巨大时代机遇,它催生了一批又一批中国创业者走出去,参与国际化竞争。


长期服务于跨境商家的木瓜移动VP刘凡,向我们讲述了一位跨境卖家的故事。为赶上圣诞季的消费,这位跨境卖家选择往海外销售“圣诞花环”。在跨境圈里,这几乎属于“死亡品类”,因为其十分易碎,极大可能会为店铺带来差评,让之前精心经营的店铺付之一炬,所以大部分做小商品的跨境卖家都放弃了该品类。


但越是困难越意味着高回报,这位跨境卖家还是选择在店铺上线了“圣诞花环”。之后,他让设计团队针对工厂的圣诞花环专门设计了外包装,并亲自确认每一件商品的打包,最终把它们安全送往到了大洋彼岸。


服务跨境十多年,木瓜移动用海外广告解决方案及服务帮助了许多这样的卖家。在过去的一年里,刘凡看到了许多类似的故事。


有跨境卖家为了研究某个目标市场,不惧疫情去到当地生活近半年;有家电类的跨境卖家看到欧洲能源危机,迅速研发小电力风扇,销量大幅提升;还有位主攻鞋品类的跨境卖家,提前预估出全球疫情好转后线下场景的回归,针对“复工”场景研发了新品类的鞋子,产品上线后,恰逢马斯克呼吁硅谷“复工”,立刻受到用户疯抢……


事实再一次证明,不论多激烈的竞争,都会有人脱颖而出,机会永远留给有准备、配得上它的人,认真做事的人终将收到回报。


在与多位投资人的交流中,大家一致认为,中国创业者身上的勤勉、务实、聪颖、韧性,是被全世界投资者所欣赏和认同的。


所谓“中国优势”,不过是我们拥有这样一大批敢于挑战、无惧艰险,一次次向海外市场发起冲击的“出海人”。


他们一定知道,出海的门槛正在加高,竞争越来越残酷。他们当中,一定有人知道,也一定有人并不十分清楚,未来将会面对什么样的挑战,但他们选择走上这条路,用个体的勇气与坚韧,共同写就中国出海人的故事。


尾声


采访过程中,当我们问到“2022年初的时候有什么预期,现在实现了吗”,几乎所有身处海外的受访者都回答:2022年预期是能回国、回家,但现在还没能回去——他们中的许多人,自新冠疫情暴发以来,就再没有回来过。


不过,我们知道,也都坚信,这一天应该很快就会到来——随着2023年第一周的结束,新冠肺炎被归为“乙类乙管”,属于出海人的新篇章将会与新的入境政策一同开启。


回望过去的一千多个日夜,面对病毒,有人在疫情最严峻的时刻“逆行”出境,有人在海外感染之后孤身对抗身体的不适和心理的恐慌,还有人在国内解封的第一时间不顾安全风险就包机赶赴海外市场;面对国际局势的动荡,有人因纷乱不得不撤出辛苦耕耘的市场,有人选择将办公地点搬至相对安全的区域继续坚持,也有人坚定地守在一线与业务一起对抗风险……


现在,他们相信,熬过了至暗时刻,是时候迎接黎明了。


就在最新出入境政策发布的当晚,出海人的朋友圈欢呼雀跃,有对过往的感悟,更有对新一年的期许。刷屏的文字背后,我们看到一个又一个的出海人用自己的故事,用美丽的雪花,用凝霜的枯藤,用孩子的笔体写下:相信未来。


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