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游戏出海这一年,又迷茫又残酷

海外游戏

2023-01-11 10:59

腾讯米哈游争排位,中小公司艰难生存。

“不出海,就出局”。


这是游戏行业广为流传的一句话。对于各大游戏厂商来说,出海是救命稻草。“但凡是个游戏公司,从头到脚,都在出海,2022年比往年更彻底一点”,一位行业人士对深燃表示。


这首先与政策环境有关。2022年年底,新一批游戏版号发放,进口游戏版号也在停发一年多以后重启,形势略有回暖。不过整体上,游戏版号在收紧,加上对未成年人保护的政策调控,游戏产品在国内上线还是不太容易。


同时也受市场影响。国内互联网流量见顶,中国游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示,2022年上半年,中国游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿人,市场销售收入同比下降1.8%至1477.9亿元。而全球游戏市场规模还在持续增长,根据市场调研机构Newzoo数据,2022年全球游戏玩家达到32亿,预计为游戏市场创造1968亿美元收入,同比增长2.1%。


另外,海外游戏厂商在PC、主机游戏领域积累深,但在手游研发上起步晚,国产手游的研发、运营能力,在全球市场上也具备一定优势。


游戏出海,因此从蓝海卷成了红海。


纵观脉络,有研究报告将中国游戏出海分为四个阶段,分别是萌芽期(2012年以前)、摸索期(2012-2015年)、二次元出海潮(2015-2018年)和行业爆发期(2018年至今)。2021年8月国内版号暂停发放,一度持续8个月,促使2022年游戏出海达到了一个新高峰,以腾讯为代表的头部厂商全球扫货,已经到来的2023年,游戏出海仍被众多厂商视为重要的增长点。


中国游戏厂商出海成绩是有的。近日,AppMagic数据统计了2022年度全球收入最高的手游发行商Top30。其中,中国游戏厂商有7家入榜,腾讯、网易和米哈游更是一举包揽了榜单的前三位,三家公司创造了103.47亿美元的年收入数据。


但同时,厂商们也持续面临着挑战。老问题还没有解决,面对陌生、辽阔,地域文化各不相同的市场,到底该怎么做宣传推广,怎么做本地化?新问题又出现了,一个是收入增速已经在下降,有媒体报道,2022年上半年,18家已披露海外收入的上市游戏公司中,2/3海外收入同比下降。有行业人士对深燃分析,背后原因有三点,经济下行、竞争加剧、买量成本上涨。


二是,随着苹果、谷歌相继更改用户隐私政策,“游戏买量”大受影响。这是游戏厂商过往赖以生存的获客方法,即花钱购买精准的流量,投放广告获取用户,用户来到游戏中付费,让ROI为正即可盈利,现在这已经行不通了,让不少出海厂商感到迷茫无措。


游戏大航海时代,竞争正在前所未有的残酷。站在岁末年初,我们尝试总结,2022年游戏厂商们的出海做得怎么样了,2023年,又会卷向何方?


01、腾讯与网易:疯狂买买买,在海外混成大哥不容易


谈到游戏出海,绕不开的两家大厂是腾讯和网易。


“一定要聚焦精品,不要浪费任何一个版号的机会”,在此前传出的马化腾内部讲话里,提及游戏业务时,他这样说道。


腾讯游戏海外业务有一定起色。根据腾讯2022年Q3财报,其本土市场游戏收入下降7%至312亿元,而海外市场游戏收入增长3%至117亿元,或以固定汇率计算增长1%。其海外游戏收入已经约占其游戏总收入的27%,较Q1、Q2占比略有所上升。


这一年,腾讯在游戏出海上出手阔绰,一边放大长处,一边补齐短板。


一是夯实内容。


首先继续通过投资并购,建立内容上的护城河。据中信证券研究报告,自2012年以来,腾讯至少耗费978.67亿元,投资了33家海外游戏公司。投资速度在2022年明显加快,根据媒体不完全统计,2022年以来,腾讯发起的12起游戏领域投资并购,其中有10笔主要针对海外厂商,包括入股《雷霆一击》开发商Triternion、联手索尼收购《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%股份等。


《艾尔登法环》


其次是在海外当地招聘员工,组建团队做研发。如腾讯在美国加州设立新工作室LightSpeed LA,专攻开发3A级游戏,在加利福尼亚州设立工作室Uncapped Games,专注于开发PC平台的即时战略类游戏等。


再者,国内的自研团队,也在向国际化转型。不止一位行业人士对深燃提到,现在腾讯各大游戏工作室,都在走国际化路线,“天美工作室、光子工作室,有一部分人已经搬去新加坡了”,前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务负责人吴绪兰表示。


现在,在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中,前五名游戏里除《原神》外,其余四个都掌握在腾讯手里,分别为《王者荣耀》《PUBG Mobile》《胜利女神:妮姬》《糖果传奇》。


二是在发行上持续发力。


虽然腾讯在海外拥有一些社交娱乐APP,也在对发行平台有投资,但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势,其海外的渠道能力还有提升空间。


这一年,腾讯游戏不同部门都在扎堆做发行。“明显感觉到更加迫切,做到枝蔓的部分了”,吴绪兰表示,现在腾讯游戏内部存在几个发行体系,一个是2021年年底推出的国际发行品牌level infinity,一个是原本就有的发行中台,还有一个是游戏工作室,最近也自行组建了发行团队。


根据在大公司待过的经验,吴绪兰解释,“这个业务对集团来讲很重要,但还没有跑得特别好,大家都招人来做做,有抢地盘的感觉,内部的权益还没有分清楚”。


这样的迫切,在抢项目砸钱上也有所体现。


腾讯押注代理发行,从完美世界手中获得《幻塔》的海外授权,坊间流传花费的金额是2亿人民币,“在发行上争夺精品的力度,很猛”,游戏行业资深发行人士冯强表示。猛到什么程度?据他观察,腾讯拿到优质项目后,会投入充足资源宣传,“看到他们的推广力度和流水时,我们断定有的项目可能会亏损,但显然,他们能够接受亏损的后果,以确定在海外的影响力。”


整体来看,在全球市场,腾讯继续以“自研+投资+发行”并行,以构建领先优势。


而网易的游戏出海,动作和腾讯有相似,也有不同。


相似的是,在内容方面,也是通过投资+自建工作室方式,建立护城河。


1月9日,网易发布公告,表示已经收购参与过《我的世界》等游戏开发的加拿大游戏工作室SkyBox Labs。根据游戏陀螺不完全统计,网易在2022年至少投资了10家海外游戏(相关)团队,这是首个达到两位数的投资年份,其中,有3A游戏基因的团队占比较多。


而在自建工作室方面,网易已经成立了6家海外游戏工作室,其中4家是在2022年搭建。从地点来看,有3家在日本、2家在美国,1家在加拿大。


而在自研上,网易试图借助IP打开全球市场。它目前手握《哈利波特》《指环王》等IP,与漫威、华纳兄弟互娱等达成合作。借助IP这条路,成绩喜忧参半,《暗黑破坏神:不朽》是出色的作品,但《指环王:崛起之战》《星战前夜》表现一般。


虽然这些内容来源构成不同,但都有一个共同点,“网易立项的游戏越来越重度了”,一位行业人士表示。


不过对于发行的倾斜程度,目前网易没有腾讯高。在海外,“网易还是老思路,海外打法也不需要拼发行能力,要拼产品能力”,吴绪兰表示,“目前网易发行能力聚焦在日本,在欧洲和北美还看不到太多动作”。


尽管整体流水高企,网易的游戏出海,目前处于项目青黄不接的尴尬期。根据AppMagic的数据,2022年网易全球手游收入22.9亿美元。为它贡献高收入的主要是《梦幻三国》,这是一款2015年上线的游戏,2022年收入为6.01亿美元。


自研的新游戏进度上,由于海外投资并购的这些游戏工作室,都还处于非常早期的阶段,“没个三五年,产品没那么快能出来”,吴绪兰表示,目前网易IP合作的游戏,只跑出了一个《暗黑破坏神:不朽》,“方法论上是成熟的,但出新品的节奏不算快。”


而此前的游戏,不少已经到了游戏生命周期的后半程。


冯强介绍,网易头部产品《荒野行动》,以前常进入Sensor Tower流水榜单前五名,现在掉到了第十名开外,矩阵产品《第五人格》《明日之后》,都有不同程度的下滑。


近来跑得不错的《暗黑破坏神:不朽》,由网易和暴雪合作,“海外的发行是由暴雪来做的,也不是网易”,他表示。


现阶段,在海外,网易还需要推出更稳健的新产品。


02、头部厂商:有人突围,有人掉队


游戏行业变幻莫测,游戏出海,手握一款爆款作品,就可以实现大翻身,但一旦后续新游戏没有续上,就有掉队的风险。


在AppMagic的数据统计里,Top30入榜的中国厂商除了腾讯、网易,还有米哈游、灵犀互娱、三七互娱、FunPlus、莉莉丝。


先说上升的。


米哈游的战绩自不必解释。《原神》撬动的国际市场,对业内来说是一个重磅炸弹,它成功登陆了中国、 日本、美国等30多个市场畅销榜榜首,进入全球108个国家和地区的畅销榜TOP10。


从动作来看,米哈游在组织架构上就具备全球化视野。根据国海证券报告,2015年米哈游就在日本设立分部,《原神》上线后,米哈游加快全球化步伐,先在韩国和加拿大设立分部,后来又在美国和新加坡设立了分部。随着国际化战略推进,米哈游部分游戏已经采用了“全球团队开发”的模式。


在和深燃交流时,几乎每位从业者聊到游戏出海,都会主动提到《原神》,但要解释它为什么能在全球风靡,除了肯定它的品质之外,大家都很难简单用一两句话概括原因。


《原神》


冯强表示,《原神》与索尼合作深入,2020年刚上线的时候,在全球发行上做了多端渠道的宣传,是常规且扎实的。“确实是品质足够优秀,是充满游戏人理想主义的产品”,在他看来,游戏是文化产品,好的文化产品,有好的内核,就足够击穿文化壁垒。


另一家上升的是三七互娱,它早在2012年就开始出海,但不温不火,到了2021年、2022年成绩突飞猛进。


凭借游戏《Puzzles & Survival》,在2022年10月的中国游戏厂商出海收入排行榜中,三七互娱超过腾讯、网易、米哈游等一众大厂,位居榜首。自2020年10月发行以来,截至2022年10月在全球的流水已达56亿元。


这是一款融合“三消(类似开心消消乐)+SLG(策略类游戏)”玩法的游戏,在产品层面做到了融合创新。再加上三七互娱原本就在游戏买量上经验丰富,这次的成功,资深游戏制作人王鲸觉得意义超出了这款游戏本身,“对于三七这类老牌公司,验证了其有筛选产品的眼光和能力,和重新解读海外用户的能力。”


不过,这样的势头能否持续,也要看三七互娱能否持续推出热门产品,“莉莉丝和趣加面临的问题,三七未来也是会遇见的”,冯强表示。


冯强提到的莉莉丝、趣加,近年排名有所下滑。在巅峰时期,它们在Sensor Tower榜单中霸占榜单前三的位置,仅次于腾讯、网易,如今在2022年排名跻身前五已经都有难度,与巨头腾讯、网易的排名之间,已经插入了米哈游、三七互娱、灵犀互娱等。


冯强解释,这一方面因为海外市场竞争加剧,另一方面,更重要的是“它们产品进入生命周期的第二三年,没有新产品顶替上来”。


莉莉丝方面,它出海早,在出海策略上,选择从自己最擅长的放置卡牌和SLG细分赛道上着手,再“广撒网、高投入”,迅速发展起来。根据Sensor Tower的数据,莉莉丝在2019年8月开始跻身中国发行商出海收入排行榜第三,后长期稳定在第三位。


现在,莉莉丝的排名略有所下滑。根据Sensor Tower在2022年1月-11月发布的中国手游发行商全球收入排行榜,莉莉丝已经持续跌出前五,收入还是依靠《万国觉醒》《剑与远征》等上线两三年的产品。


而趣加方面,情况类似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中国第一个在苹果应用商店收入排名第一的游戏,曾登顶美国等67个国家的畅销榜 。根据Sensor Tower的数据,2019年趣加稳居中国发行商出海收入排行榜首位,2020年排名集中在第四位,在2021、2022年,屡次掉出前五。


趣加最开始是做SLG出海,这两年有游戏通过换题材、形式,带来新体验,但实际上创新还是不够,“现在流行的SLG+三消,都是融合创新,已经不再是传统的战斗模式了”,王鲸表示。


他总结,掉队的游戏厂商,有一些共性,比如“总是在做游戏测试,过去有旧的产品线,曾经成绩还不错,就反复修改游戏的前期(包括游戏的新手教学、游戏新账号刚进入这款游戏时的内容),在不同国家或区域投放,想通过独特的本地化版本来打开市场,但这对本地化来说只是锦上添花的过程。没有解决内容创新上的核心矛盾,很难起来”。


游戏出海,不论在哪个市场,都是一样残酷。“(当游戏厂商)推出的新游戏,没有玩法创新,没有新内容,就会掉队”,王鲸表示。


03、中小企业出海,迷茫继续、残酷继续


大厂和中厂,不论出海成功与否,都还有家底可以撑腰,对于规模更小的中小企业来说,出海是自救的唯一方式,但注定九死一生,在竞争加剧、内卷加剧的背景下,2023年,更难了。


“东南亚进入的门槛,已经到了得有大几百万人民币的程度;北美市场,没有上千万的预算,就不要去发(游戏)了”,吴绪兰表示,游戏出海的硬性门槛不断提升,“没有钱、没有经验的游戏厂商,过得很恐惧。”


这样的恐惧很具体,很多人甚至从来没有出过国,就要把自己的“身家性命”交出去了。有一天下午,吴绪兰和三家游戏公司老板聊天,有两家关心的都是出海的问题。“能明显感觉到,在产品上他们不知道用户喜欢什么、不喜欢什么,买量成本怎么样、去哪里买量,稍微一细聊,就能感觉到他们内心的害怕”。


吴峰是专为中小游戏企业服务的资深发行人士,他对深燃表示,“厂商砸了几十万,效果不立竿见影,什么也没有,天天都有这样的案例”。


中小企业出海上的迷茫,首先是在题材、地域选择上,“第一步就卡住了,看不到市场上什么内容新颖”,王鲸表示。


其次问题在本地化方面,做好了游戏,但如何让当地用户看得上、能玩上,有难度。吴峰表示,本地化的程度有深有浅,最浅的是把原版的游戏直接做翻译,再深入一点,调为外语的配音,再深一步是,让画风贴合当地审美习惯,即美术资源的本地化。


“能做好翻译的游戏产品,就不多了”,吴峰表示,比如阿拉伯语,是从右往左看,而中文、英文都是从左往右看,这样的本地化过程里,做翻译时,UI也得调整。一些中小企业,人才不多,甚至是直接找线上工具做翻译,用户的游戏体验可想而知。“东南亚、拉美等很多市场的喜好不一样,但部分游戏厂商们毫无概念,不知道自己的产品应该怎么调”。


再接着是买量方面,对中小企业的挑战就更大了。


内卷之下,买量成本上升,这已经是行业共识。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示,自iOS14.6(即2021年5月)更新以来,全球重度手游广告获客成本暴涨78%。


不仅如此,“买量水很深,要交的学费很多”,不止一位行业人士表示。


在马化腾的内部讲话里,就吐槽过买量,“IEG(指腾讯互动娱乐)以前说,游戏有一部分也是买量的事,现在我也不信了”。


来源 / 视觉中国


吴绪兰提到,“买量里有非常多的猫腻,存在假量,每个注册用户对应的付费率、ARPU值,很难直接判断,有的厂商花100万,带来的用户付费率能有3个点、5个点,单月就能回收很多钱,但有的厂商,买来的用户付费率就很低”。


游戏出海在买量方面,也需要有思维上的转变。“这些游戏公司,很容易带着国内的投放思路来做出海,还想做权重号,走玄学起量(指不知道怎么就跑起来了)的操作”,吴峰表示,但国内外的逻辑完全不一样。“比如,在国内多开几个广告账号,发一模一样的内容,可能会有一条能玄学起量,但在海外,这样的方法是用不了的,多开一条一模一样的内容,反而是互相竞争的关系,起负作用”。


值得注意的是,2022年买量还有一个重要变动,苹果、谷歌隐私保护政策发生变化,游戏厂商已经没那么容易以合适的资金买到目标用户了。


王鲸解释,“之前游戏产品是通过快速的买量来循环,这一批用户不行了,就去购入下一批流量,现在没法精准的获取用户,ROI压不住了,过去的良药就变成了毒药”。


苹果在隐私保护的政策调整上,“2022年执行得是最严格的”,吴峰透露,平台上很多数据都不能公开,连aggregated(聚合的数据)都不能用。他举例,比如这类平台不提供某个用户在某个APP上的一些行为数据,连10个人加在一起的行为数据也都不提供。不过据他了解,今年政策或会有一些调整,找到一个平衡。


做好这些之后,才是游戏的本地化运营活动,即如何做好玩家的长线运营。


游戏不像电视剧,上线后内容就不变了,而是要在长线运营中根据用户的喜好持续做调整。“这也要基于本土文化展开。比如中东不过圣诞节,配置圣诞节的活动,就不合适”,吴峰表示,这对于团队的考验也非常高。


每一环节都有挑战,厂商们是迷茫的,因为“他们不是想清楚了再去做出海,而是再不做,工作室就要倒闭了”,吴绪兰表示。


这样的迷茫,也体现在新立项的项目里。王鲸提到,随着出海越来越主流,在研发上,敲定题材风格后,国内和海外的版本应该要尽早同步开发,不要把本地化放在后面才做,因为本地化时,在开发上就会伴随相应的变更,等把游戏做完了再本地化,会涉及到繁琐的修改。


但一开始就做本地化投入会更大,到底要花多大精力在出海上,游戏厂商们也犹豫不决。


冯强表示,现在游戏都在走精品化路线,开发周期长、成本高,“全球化的产品和本地化的产品是不同的,如果游戏可以在国内拿到版号,国内依然是最赚钱的地方,如果这个产品,花了很大精力,在海外只能在一个地区火爆,那可能就会亏损”,这让游戏厂商开发压力更大,“既不想放弃国内玩家的可能性,又很难做好平衡和取舍,导致在海外不能成、国内也不能成”,冯强表示。


吴峰感叹,中小游戏企业们的实际情况是,“国内做不下去,海外也难活下去”。


那么,到底什么才是迷茫的中小企业们的解药?


游戏归根结底是内容产品,一切都要回归内容生意本质。“很多东西是一个循环,手游刚出现时,品质良莠不齐,当同质化商品本质没有区别时,销售渠道足够好就能赚到钱,再往后,就是技术的进化,开始有精品、形成差异的产品出来,产品会占据更重要的位置”,冯强表示。


从这个角度来看,现在的游戏出海还暂时处于拼渠道的第一阶段,但终归会走向拼产品的第二阶段。


没有了精准获客模型,面对陌生的海外市场,不论大中小厂商,游戏出海,都站在了一个起跑线上,解答同一个问题,即怎么结合不同地区用户喜好,推出他们喜欢的产品。这和在国内做好一款游戏的逻辑本质是一样的,王鲸表示,“出海只是换了一个地方,谁也都不能逃课。”


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