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Temu式激进背后:有人爆单,有人离场

跨境电商

2023-01-10 10:58

国内大厂能拿下美国吗?

9月,在传闻了一段时间以后,拼多多终于出海了,推出出海电商平台Temu,而且异常高调,选择了全球电商消费高地——美国。


Temu平台上给美国消费者提供14个类别的产品,包括服装、配饰、宠物用品和美容产品,根据 Temu 的网站,其在美国的业务由总部位于特拉华州的 Whaleco Inc.运营。整个平台的商品价格跟国内一样,主打极致性价比。


时间过去了3个多月,12月27日消息,Sensor Tower数据显示,在上线不到四个月的时间里,Temu在美国的安装量已达1080万次,成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。


即便Temu下载量惊人,外界对它的评价颇为两极化,有人认为在美国复制另一个“拼多多”完全可能;有人则认为Temu走不远。


01、工厂卖家仍在观望


如果你是拼多多,要在2022年启动一个全新的电商平台,你会如何架构商业模式,建构商业规则?所有的电商平台第一需要的是货,还有就是买货的人(消费者)。如果自营,单是采购就是天量的成本,而且完全无法保证采购的就是消费者喜欢的东西,但是如果不做成自营,卖家泥沙俱下,极有可能出现盗版横行、货不对板等现象。


拼多多选择了一个折中方案,非典型自营模式。在这套模式下,Temu开发了一套系统,招聘了一堆所谓的买手,类似于电商平台的招商经理,他们去吸引商家入驻,由商家提供货品,由买手们来进行定价和商品引导,引导商家提供平台觉得可能会卖得好的东西。


有媒体把这定义为Temu的自营模式,但这种自营模式却不是完全的自营模式。Temu牢牢把控着终端消费者,商家一直都是属于供货的角色,货品全程的归属权还是属于商家。


在这个系统里,一些卖得好的商品,后台买手会注明希望补货,补货的要求也非常细,比如某个款式的袜子卖得很好,买手甚至会注明,红色几双、黑色几双等等,需求非常的细。而一些卖得不好的商品满了一个月会被退回,当然退货的物流成本由商家承担。退回的商品,商家也只能以尾货打折处理。


商家负责供货和运送到仓,除此之外的定价、销售、营销、物流配送、售后环节均由平台负责。目前Temu对入驻商家不收取佣金或保证金,主要赚取供销差价。商家可以在商品展示页露出品牌Logo,但平台未向商家开放后台操作权限,且商品最终定价权归属平台。


在Temu和商家的关系中,商家一直处于话语权的下风,对Temu来说,商家不过就是一个测试爆款货源的来源,品牌工厂所在的一个Temu群里,时不时会有买手提需求,群里最新的消息是“情人节节庆元素商品、包括桌布椅套、一次性餐具、灯饰还没入驻的工厂可联系,争取春节前入仓上架。”


在Temu这套招商规则下,目前真正响应的商家并不多,回应的其中有一些是工厂,更多的是一些良莠不齐的小商家,他们去1688上进货,然后转手来Temu上卖。


现在在Temu平台上经营着四个店铺的洪姐(化名)就是这样的一个商家,她自己有一个服装工厂,但并没有为Temu生产服装产品,她还在观望,“美国人毕竟身材都比我们高大,为他们开版做衣服,那是很大的一笔投入,万一滞销了Temu又不管,到头来亏的还不是我们。”


在采访中品牌工厂发现,像洪姐这种心态的商家非常普遍,真正的工厂卖家其实还远远没有下场,现在下场正在玩的都是掏了几万、十几万的批发零售商,单个店铺出单几百件,整体质量良莠不齐,总计近3万个,这样一个群体支撑了Temu在北美从冷启动到现在的状态,支撑起了现在日均6-7万单量,百万美元左右的销售额。


其实真正的工厂进场了也无济于事,一位还在观望的工厂主解释道,就现在单个店铺出单也不过几百单的现状下,规模效应没有起来,工厂也不可能有优势,因为相比于从1688上进货的批发商,工厂的货更加单一,一个工厂顶多能生产几百款产品,没有规模效应也做不起来。


02、有人爆单,有人离场


Temu现在的商家生态特别混乱,有商家形容像是跳蚤市场,整个生态初级、早期。一位商家格吉(化名)告诉品牌工厂,也许是入驻的人越来越少,他眼看着Temu入驻的门槛在一点点变低。


最开始9月份是一个做亚马逊的商家朋友告诉格吉,拼多多开通了跨境,他卖耳机线等3C用品,平台审核了15天,还看了海外电商经验、营业执照,各种条件都非常严格,最终才开店;后来,国内的拼多多卖家又告诉他,拼多多在做跨境,开通需要国内的电商平台流水。


一直到了10月底,格吉决定下场了,但此时入驻Temu的商家已经遍地都是了,“当天申请当天开通,什么海外经验、营收流水统统不要”,等到格吉做了半个月,准备再开一个店时,发现连国内店铺营业执照都不需要了,“有人用了一张身份证,不同的手机号,开了20个店。”


因为商家每一件在后台上传的商品都需要买手核价,还经常会因为买手认为价格太高而突然下架,所以围绕着价格的battle基本上变成了很多商家的日常。


品牌工厂从卖家口中听到最多的就是又有产品因为定价太高被下架了(所谓的价格过高,是指价格超过了国内拼多多的价格,又或者是其他电商平台,比如速卖通、1688上面的价格,都是非常主观的判定)。产品一旦下架,卖家需要重新提交价格。


一位卖家的后台页面,好几个商品进行了多次核价


“你说我价格高了通知我调一下好了,不用直接下架吧,而且经常下架完全不提前通知的,下架了再上架就非常麻烦,有一堆繁琐的流程,好多天就过去了,有时候找买手也找不到。”一位商家抱怨道。在做了两个多月,跟买手反复磨合之后,他觉得太痛苦,已经不再供货,默默地离开了这个让他心力交瘁的平台。


商家洪姐在卖的手机液晶显示屏就莫名下架了,一直找不到原因,后来询问了工作人员才知道这种商品定价不能超过80美金,可她当初为了做精品,进货价格就接近80美金了。她只能重新调整价格,过了很久才重新上架,但货物的整个销售节奏完全被打乱了,一些想要抢占的节庆时间也早已过了。


但即使被平台百般“刁难”,在商家圈也盛传着有商品卖爆了的传闻,比如听说有人一个月一双爆款手套链接卖出了90万套,在这一个单品上就赚到了几百万。


在平台卖爆了的手套,在Temu的官网上显示价格4.09美金


03、美国消费者“真香”


虽然商家端一地鸡毛,但从下载量等数据看,Temu前景广阔。它推出的时机点可以说非常好,美国消费者此时正深陷在通货膨胀和经济衰退的担忧之中,这样一款主打便宜的App实在是太好的心理和物质安慰。


从Temu推出以后的下载量就可以看得出来,美国人民非常喜欢它。Sensor Tower数据显示,在上线不到四个月的时间里,Temu在美国的安装量已达1080万次,成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。


外媒的报道生动描绘了美国消费者是如何沉迷于Temu无法自拔的。Kathy Benetti现年68 岁,是马萨诸塞州达特茅斯一家仓储设施的办公室经理,当第一次在感恩节打开Temu时,她原本并不想买什么东西。但当她浏览这个平台时,她被所有商品低廉的价格所震撼,一个松肉器只需要69美分,一件毛衣10美元,所有的商品都比亚马逊上要便宜。不知不觉中,她的购物车里装满了14 件商品,总计90美元。


她下单的这些订单承诺会在7-15 个工作日内送达。“听起来送货安排不能算优先级,但没关系,”她说。几天后,她又在Temu上买圣诞礼物,这次花了223美元买了34件商品。


像Benetti女士这样的购物者帮助Temu在11月的销售额10月增长了大约四倍,并在黑色星期五购物期间达到顶峰,当时7天内的日销售额达到700万美元。


在美国,Temu延续了拼多多在国内的裂变推广方式,如果消费者在社交网络上为Temu做广告,平台会向其发放优惠券和其他奖励。


现在Temu平台上的大多数商品价格都不超过10美金,而且没有品牌,比如显示联想生产的无线耳机,标价8.47美元,比亚马逊低40% 。使用优惠券后,消费者只需3美元就可以买下。产品页面显示这款耳机的销量已超过十万副。


查看平台,像这样的bestseller还有1000款以上,包括了拖鞋、水杯、指甲剪、餐具甚至大衣。



目前Temu已经有效吸引了很多原本属于亚马逊,但更价格敏感且对时效性要求不高的消费者。有些原来亚马逊的老主顾开始养成了一个新习惯,在购买前会比较 Temu和亚马逊上的价格。“亚马逊物流速度确实更快,但我不在乎两天内就能拿到东西,”一位消费者说。


在2022年12月圣诞节期间,Temu承诺大多数顾客在11天内收到购买的商品。如果花费的时间超过预期,该平台将提供5美元的信用额度。而像Benetti就在考虑放弃亚马逊Prime会员的续订,转而投向Temu,对她来说,这个购物平台应有尽有。


04、Temu之问


Temu延续了拼多多在国内强势又疯狂的高举高打策略,短期内,因为有国内经验背书,有大量国内的玩家跟着一起走,但能打多久是一个问题。


与商家之间的关系,是Temu第一个要解决的问题。一位从业者表示,短期内Temu让买手引导大家,并且完全掌握定价权,但未来随着平台的消费者增多,商家越来越多的货进来,应该要减少买手的介入,让这个生态越来越像亚马逊,开放的同时充分竞争,才可能吸引优秀商家入驻。“不然现在效率太低了,全程依赖人的管理和运行。”


商家现在可以清楚地看到,Temu在提报价格的基础上加了多少价格把货物给卖出去的,但到底加了多少价格,商家并没有任何决策权,这其实也是Temu在这个商业规则里完全主导一切的生动表现。商家的货,但压根不归商家定价,卖的出去了最好,卖不出去了退回来了,还是商家买单和兜底,“我们就是单纯的供货商,没有任何话语权”。


像洪姐这样的商家,投入了几万块钱,依然小心翼翼的继续玩着,“反正成本也不高”,但更多的商家已经退场了,江红(化名)已经有好一阵没有登录自己的Temu账号了,他决定放弃这个平台。12月中旬,又传出Temu取消了一部分卖家国内端物流补贴的消息,对于很多原本就意兴阑珊的买家来说,更是给了自己一个离开的理由。


这就是从2022年9月开始入驻Temu的商家们普遍存在的两种状态,小心投入继续留在牌桌上,抑或坚决离场。


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