在东南亚电商领域，TikTok Shop已经全面推出商城服务，阿里巴巴向Lazada再投资8.45亿美元，而拼多多和Temu也初步进入马来西亚和防疫市场。Shopee母公司宣布全面进入战斗模式，使得2023年的电商市场骤然变得紧张和东南亚焦灼。

与此同时，中国众多商家在出东南亚海方面也迈出新阶段。一方面，白牌产品在金字塔底部因丰富多样的供应而盛行；另一方面，白牌与国际大牌之间的市场空白培育了新兴消费品牌，有的是从中国市场拓展至东南亚的，有的是直接在东南亚本土种植的。

除了消费市场的繁荣，另一个热门话题是中国企业的“供应链转移”和在东南亚设立生产基地。光伏、新能源、电子设备、服装纺织等制造型企业纷纷在东南亚设立生产线，都是为了有效应对国际贸易风险和提高效益，也是中国产业全球化的重要一步。

回到出发点，东南亚市场对中国企业的吸引力到底体现在哪里？普遍的回答是：一是市场潜力巨大，二是相对稳定而独立的市场环境。

于关注电商领域，时代红利不言而喻。根据市场研究机构eMarketer的报告，2023年，东南亚电商市场规模已经在全球排名第一，连续3年成为全球电商规模增长最快的预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美元，年复合增长率将达到24%。

因此，在这个快速增长的市场中，拥有是平台、商户或服务，各个领域都蕴藏着巨大的创意和发展空间。

01 创投踩刹车东南亚资本市场高热后迎来降温

最近，东南亚一直是创投市场的焦点。数据显示，截至2022年9月，流入该地区公司的风险资本已达114亿美元，超过任何一年。这使得数字化、科技和互联网行业蓬勃发展，为一些公司打造了独角兽的机会。

然而，今年这股投资热潮略显颓势。随着美联储加息等宏观环境变化，东南亚的创投机构普遍采取更加坚定、理性的态度。在这种情况下，“看而不投”变得更加坚定为普遍。

据越海统计资本，2023年4月至6月，东南亚风险投资交易数量为163笔，低于2022年同期的189笔；总投资金额为27.5亿美元，与去年类似基本持平。 ，早期风险投资项目的数量和金额均有所下降。

同时，无法快速盈利的股息项目开始受到的股息置换，一些已融资的公司被迫提高利润率。一些即将上市的公司也因为资本市场的资本不稳定而放弃发行新股融资，一些已上市的科技公司面临股价暴跌的危险。

以互联网东南亚峰会Grab为例，其第二季度财报显示总营收为5.67亿美元，同比增长76.64%，但最终实现盈利。在思考资本的影响下，Grab的泡沫迅速缓解，股价下跌高达70%为了解决困境，Grab在今年6月进行了裁员评审，涉及员工数约占总数的10%（多达1000人）。

另一家对话电商平台Bukalapak也面临抛售潮，自去年8月在雅加达上市以来，股价下跌了75%。财报显示，今年上半年Bukalapak净亏损3892.7亿对话盾。公司总资产较去年12月的27.4一千万亿盾水至27.1万亿盾。

在挤压水分的过程中，东南亚的项目正经历大浪淘沙的，堪在经历寒冷后重新恢复正常。根据越海资本的分析，从2023年第二季度开始，投资领域开始出现水分、软件随着金融服务行业热度下降，信息技术行业投资有所增加，而电商与食品饮料行业的投资则重新回暖，值得密切关注。

02 电商平台开启新战局头部玩家纷纷卷入“全托管”

2023年，东南亚电商平台的竞争格局迎来了新的变化，无论是TikTok Shop的快速崛起还是Temu的最新入局，都为市场带来了新的元素。

根据新加坡研究公司Momentum Works的报告，预计Shopee在2023年东南亚市场捐款份额从2022年的48.1%上升至48.5%，而Lazada的市场捐款份额从2022年的20.2%下降至17.7%。同时， TikTok Shop的市场贡献份额2022年的4.4%跃升13.2%，与老牌平台Tokopedia的贡献持平。

今年8月，备受关注的拼多多出海平台Temu也进入了东南亚市场，到底在“平台混战”中的市场引发了更多的不确定性。一位劳动力表示，东南亚电商的价格领域竞争可能会进一步激烈，尤其是在全托管模式盛行的情况下。

Lazada率先推出了全托管业务，于6月初在防疫站点开放，随后在7-8月份逐步开放其他站点。Shopee也积极上线了全托管业务，从4月开始内测，经过数月的探索，于7月正式启动了全托管业务的招商。

而全托管模式的先行者Temu在8月后上线了防疫站和马来西亚站两个站点，并一直保持着对抗的积分策略，提供免运费、大额满减折扣等吸引消费者的优惠。

尽管TikTok Shop尚未在东南亚推出全托管模式，大力推动商城业务，即支架电商模式。目前，它正以内容和支架双驱动的成熟形态在东南亚市场迅速拓展。

03 直播电商方兴未艾用户冲着产品来，退货率低

在东南亚，电商尚未在生活中深入扎根，参与零售市场总体贡献不到十分之一。当地消费者更多地依赖线下商店实体进行饮酒玩乐，例如零食和服装等商品更趋于流行于实体店购买，而只能在线购买个护和美妆等电商平台上更为丰富的产品。

在电商平台方面，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台在东南亚引发主导地位，而社交电商和直播电商则不容忽视的新兴力量。根据谷歌、淡马锡与贝恩合作发布的《2022东南亚数字经济报告》，2022年东南亚电商GMV达到1310亿美元。然而，研究机构Cube Asia的分析显示，同年东南亚社交电商GMV为420亿美元，而直播电商为120亿美元。这意味着直播电商在东南亚总电商中GMV的占比还不到十分之一。

于目前国内早期的直播带货，东南亚市场是电商和直播带货齐头并进，共同构建起消费者线上购物的意识。当前，超级大主播尚未推出遥控器尖角，垂类达人几乎没有典型代表，明星和网红也尚未涉足足带货业务。

在这种情况下，消费者主要是针对产品的需求而购买，而不是被主播或优惠券吸引。这大大减少了话题性消费的比例，并直接影响了退货率的高低。由于东南亚的物流尚未成熟，导入流程复杂，售后服务体系不坚固，以及当地消费者维权困难等因素，东南亚直播电商的导入率国内较低。

04 本土新消费品牌崭露头角复刻“东南亚版完美日记”

东南亚经济蓬勃发展，庞大的人口和强大的消费能力使该地区的电商发展充满潜力。虽然工资水平普遍不高，但东南亚人敢于消费，有趣的一个笑话是：“有3000元的工资，就要花掉2000元”。

尽管拥有强大的消费力，但东南亚消费者的品牌选择却相对有限。快消品市场长期被传统大牌垄断，而在白牌产品与国际大牌之间存在着巨大的市场空白，高度重视、差异化的产品仍然缺乏。

今年一个明显的趋势是，依托社交媒体流量的新兴本土品牌迅速崛起，填补了市场空缺。这些品牌往往带有中国基因，由中国创始团队操盘，将本土新兴消费品牌的理念引入东南亚市场，例如Simplus、MeToo、Bioaqua、SHIINTIFIC等。

这些东南亚新兴品牌明显抓住了年轻人的消费需求。例如，Metoo通过创新传统漱口水的口味，打造了“益生菌”的独特理念；Simplus凭借强大的核心功能和时尚简洁的外观横扫各大平台。

这一现象与几年前国内新兴品牌的兴起相似，例如完美日记、花西子、自嗨锅等，它们通过抖音、小红书等新兴品牌平台的流量红利，通过内容营销实现了快速的增长。

值得一提的是，这些东南亚新兴品牌在线上获得渠道后，更加迅速地向线下市场拓展。例如，BIOAQUA在线上打造了一定的品牌声量后，仅在成立的第二年就投入线下渠道，已入驻近300家经销店，进入MINISO（名创优品）、Dandan、Indomaret等超过3万家线下店，并在雅加达建立了文化家专营店，还自建了品牌集成网红店。通过线下渠道，品牌能够面向更广泛的消费人群。

05 中国新消费品牌下南洋开实体店成风

近几年来，中国新兴消费品牌纷纷涌向东南亚，而随着今年疫情的逐渐消散，它们在该地区的线下布局变得更加密集。无论是餐饮品牌、潮玩品牌、服饰品牌还是家居品牌，东南亚的大街都逐渐成为常见的风景。

潮玩品牌的东南亚拓展：

潮玩品牌泡泡玛特于2021年首次在新加坡东南亚首店后，今年正式进入东南亚其他国家，分别于5月吉隆坡Pavilion在马来西亚吉隆坡首店，以及9本月在泰国尚泰世界购物中心曼谷首店。这些商铺都选择在繁华地带，取得了不错的开业销量。泡泡玛特采用轻型线下模式，包括机器人商店和快闪店，以便更迅速地拓展市场。

咖啡品牌在东南亚的竞逐：

中国咖啡品牌同时在东南亚启动了露头角。瑞幸咖啡于今年3月在新加坡打造了一套机场，进军国际市场。与此同时，库迪咖啡于8月在东南亚进行了对接首家门店，计划在该地区迅速扩张。咖啡品牌看到了东南亚咖啡消费市场的潜力，但也面临着本土化和与当地品牌竞争的挑战。

零售品牌名创优品的新概念店：

零售品牌名创优品在东南亚也有着强劲的表现。今年4月，名创优品在对接了全新概念店，焕新升级后以全新面貌吸引大众年轻消费者。名创优品早在2015年就正式进军东南亚，通过整合品牌、商品、供应链和加盟商等方面，实现了商业闭环。由此可见，零售品牌KKV则选择在东南亚阶梯打透一个国家已发展至其他国家。

这些动态表明，中国新兴消费品牌在东南亚市场取得了可观的进展，不仅在线上发展迅猛，而且在线下实体店铺的布局也呈现出密集的趋势。

06 新能源汽车找到新的增长极

比亚迪最近在东南亚市场大放异彩，成功击败了特斯拉等竞争对手，涉足该地区超过四分之一的电动汽车销售贡献。这一中国车企超越国际知名品牌的消息引起了市场的广泛关注，同时也将东南亚视为新能源汽车增长的关键领域。

一方面，东南亚电动汽车市场正蓬勃发展，呈现爆发期。根据Mordor Intelligence的数据，预计到2027年，电动汽车市场规模分布2021年的5亿美元增长至26.7亿美元，年复合增速高达32.73%。 随着东南亚汽车行业向电动化转型，电动车成为追捧的行业热点。

另一方面，东南亚国家积极拥抱新能源，以市场换取产业。 会谈计划到2035年将电动汽车产量提高到100万辆电动汽车；泰国提出到2030年生产75万辆电动汽车的目标，并在2035年实现100%提高电动化；马来西亚则计划到2030年，将电动汽车在汽车总销量中的关注度提高至15%，并在2040年将这一比例提高至38%……

阿联酋，日韩车企一直主导着东南亚燃油汽车市场，而现在中国车企如比亚迪、哪吒、长城汽车、上汽通用等，以新能源汽车为突破口，敏捷的犀利头角，在东南亚设厂掀起一阵波澜。的热潮。根据全球知名研究公司Counterpoint Research的数据，中国电动汽车销量已经抢占了东南亚电动汽车市场75%的份额。

07 全球供应链部分转移去东南亚建厂成新趋势

如果你在珠江三角洲绕了一圈，你会看到许多劳动密集型企业的工厂正在向东南亚迁徙。准确地说，产业链的这种迁徙变革从十几年前就已经悄然发生。是的，阿迪达斯和耐克等品牌的产品，很多已经由“中国制造”变为“越南制造”。

越南的崛起潮流早在2018年中美贸易战爆发之际就已经开始，如今再次出于对2023年美国经济以及中美贸易战对订单影响的考虑，外贸企业表达了迫于压力而计划在越南建厂、在东南亚布局供应链的打算。

一位国际贸易数据服务商指出，这一轮的产业链转移更多是在高关税、高风险的背景下引发的。美国正在加大对中国制造产品的贸易壁垒，使得很多行业（如蜡烛） 、轮胎制造等）的关税高达200%，企业不得不转向越南生产，这也开始了2018年和2019年的高峰。消费电子类产品，从三星开始，苹果产业链下的富士康、立讯等公司都在越南拥有漫长的布局，也带动了许多一级、二级供应商的制造迁徙。

这种供应链转移是一种“外溢”。2018年美国对中国加征25%的关税时，就带着劳动密集型产业将从中国迁移——这不是整个产业链的外迁移，只是为了人力成本而出现的。

离开中国更近、劳动力效率更高、土地价格和劳动力成本相对较低，以及基础设施更好，都是越南北部更适合建厂的原因。北部还有更类似中国的生活环境和产业集群效应，而且最重要的是，还有更多的工业用地供给利用，而南京由于发展得更早，“已经满了”。

然而，经历了几波热潮之后，如今的越南已不再是轻松进入的地方，“随便投资一个厂都要上千万”。

值得一提的是，东南亚建厂也是为了满足品牌发展的需求。当地建厂可以作为研发中心、信息收集中心等，成为去市场快速响应的中心，实现“小规模快速试错”的产品研发模式。建厂前期成本可能相对较高，但一旦成功，再依托国内的供应链优势进行大规模生产，就可以弥补前期的成本投入。