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TikTok还在“历劫”,字节Lemon8又入美国总榜Top10

Tiktok

2023-03-30 11:24

字节跳动的PlanB。

2023 年 3 月 24 日,周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会,接受关于 TikTok 一系列问题的质询。


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2023 年 3 月 28 日,字节跳动旗下生活方式社区 Lemon8,登上美国 App Store 下载总榜 Top10。


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一周内,字节跳动 2 次引起美国投资人、创业者和普通用户的热烈讨论。而且这次 Lemon8 的登榜在某种程度上更像是对相关封禁讨论的无声抗议。


而实际上,Lemon8 作为一款生活方式社区应用,并非初来乍到。作为国内最早关注 Lemon8 出海的平台,我们见证了 Sharee 上线、更名为 Lemon8 并在日本和泰国发力、Lemon8 成长为日本和东南亚最大的生活方式分享社区月活翻番,到 Lemon8 进军欧美市场并取得了一定成果。


从 2020 年 3 月 12 日 Sharee 正式在日本上线,到 2023 年 3 月 28 日进入美国免费榜 Top10,字节跳动用三年时间再次孵化出一款 MAU 400 万+ 的产品,这绝非偶然。


虽然已经在多篇文章中分别讲过 Lemon8 为什么能成功,但今天还是再总结一下 Lemon8 能够快速增长的几个关键策略。从结果来看,基本上可以分成产品定位、市场选择、营销增长、创作者体系搭建四步走,而且有趣的是很多情况下,Lemon8 会选择四条腿一起走。


从视频到图文,Lemon8志在种草


的确,字节跳动是中国全球化经验最丰富的出海公司之一,TikTok 也是难得的真正进入全球主流市场的泛娱乐应用。


但在 Lemon8 上线之前,字节跳动的成功经验仍主要集中在 TikTok 和 Helo(字节跳动为印度用户打造的本地语言短视频平台)等短视频方向。看起来除了“全球化”经验,与现在的 Lemon8 相似处并不多。


从另一个视角来看,完美日记、泡泡玛特、元气森林、三顿半等 2020 年的热门项目均将小红书作为品牌营销的主要战场。当时一位中国本土美妆品牌运营 David 曾向笔者透露“我们有超过一半的流量都来自小红书,据我所知不少同行也都是这个情况”。


虽然这种情况与当时整个品牌处于相对乐观的扩张期有关,但在某种程度上,确实反映出小红书“国民种草机”的属性,随着生态的成熟小红书慢慢变成用户的浏览器、大众点评、豆瓣、知乎,美妆、用户遇到穿搭、家居、美食相关问题,都会在小红书上寻找答案。


小红书与抖音/TikTok,看似在两个完全不同的赛道,但实际上两个平台的目标客户和目标用户高度重合。


或许是看到了小红书模式的潜力、也或许是看到了海外市场的机会,字节跳动做了两个尝试。


一个是在 2021 年 9-10 双月,抖音内部开始了抢占小红书核心用户群的“L专项”行动,由抖音市场总经理兼抖音运营负责人支颖直接领导,主要是在抖音平台进行“种草”方向的尝试以及发掘更多有意愿来抖音进行种草内容发布的创作者,更多具体内容可阅读笔者此前文章《发展Lemon8、在抖音中孕育小红书,字节心向图文》。


另一个就是 2020 年 3 月在日本推出 Sharee 进行种草平台尝试,并在 2021 年 9 月将 Sharee 正式更名为 Lemon8,Lemon8 在应用商店描述中将这次改名定义为“重生”,也是从这里开始 Lemon 的市场野心越来越明显。


Lemon8 当时主要推进的几个方向是美妆、穿搭、家居和探店,与小红书主要方向相近。


不过在后来的探索和发展过程中“生活方式”的调性愈发明显,甚至会在不同市场做出不同的重心调整。而且后面也有意发展一些户外运动和艺术表达的创作者,让生活方式的定位更加凸显。


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在 TikTok 上拥有 43 万粉丝的创作者 Gabrielle Victor 将 Lemon8 定义为“Pinterest 和 Instagram的孩子”,图文+强种草属性让海外用户仍感新奇。


日本、东南亚,再到欧美,全球版图摊开


Lemon8 全球化的第一步是日本。


从一款集合式种草平台所需的养分来看,日本无疑是适合 Lemon8 生长的土壤。


首先,日本的美妆、服装和家居产业都很发达,世界 5 大化妆品集团中只有“资生堂”一家来自日本的亚洲公司,Cosme 大赏也一直吸引全球美妆爱好者和彩妆媒体关注,优衣库、Moussy、三宅一生等日本本土的服装品牌也都全球知名,另外日本还有很多本土化妆品品牌以及服装品牌历史悠久,产业的发达让用户发现新的需求时可以快速被满足。一位日本留学生向笔者透露“在日本很难找到不化妆、不打扮的日本女生”,虽然带有一定个人视角,但在某种程度上反映出日本的精致文化。


另外,日本一直都有种草文化和种草社区,美食、穿搭、美妆、家居几乎都有专门的社区,但大多集中在某一个领域,并未出现类似小红书的集成式种草社区。另外,当时还有一个有趣的现象是“有不少日本用户有使用小红书的习惯”,但小红书彼时并未针对日本市场进行针对性尝试、而且尽管后面有小红书旗下产品推出,但与小红书本身相去甚远。既有种草习惯、又有市场空隙,这也是 Lemon8 的机会、甚至可以说是限定机会。


另一不可忽视的原因是字节跳动通过 TikTok、Buzzvideo 等产品在日本积累的声望。相较于全球其他市场,日本的信任壁垒和本土化门槛相对较高,用户相对难接受海外产品,但 TikTok 甚至整个字节跳动在日本市场的尝试已经建立了一定的信任感知。笔者印象非常深刻,Sharee 刚上线的时候,一位日本用户用日文在应用商店评价道“听说是 TikTok 同一公司的产品,好期待”。


除了声望本身,TikTok 积累的创作者体系搭建方法以及积累的创作者资源,也是启动的重要因素。


日本市场取得一定成果后,Lemon8 开启了东南亚征途,并将泰国选做东南亚的第一站。


而泰国的情况基本与日本相似,有完善的美妆、穿搭和美发美甲产业,长期定居泰国的 Sally 向笔者表示“泰国美眉超级爱化妆,而且基本上出门必化妆打扮,由于经济水平原因他们大多会选择泰国本土彩妆品牌,方便多买多换多尝试,而在泰国也有众多美妆集合店,方便美眉们一站选购”。另外,泰国的网红产业也十分发达,因而也拥有了较好的内容补给支撑。


在泰国市场站稳脚跟后,Lemon8 进一步将市场扩张到印尼以及其他东南亚市场,但不论去哪个市场,Lemon8 都会在当地招聘本土团队,内容运营、营销经理基本属于必配岗位,将本土用户和创作者对接的任务交给本土员工是字节跳动常用策略之一。


而在 2023 年 3 月,Lemon8 选择进军美国和英国两个市场,也说明 Lemon8 全球化的野心,而此次登顶也在某种程度上显示出字节跳动对拿下欧美市场的决心。


狂揽用户、善用社媒,搭建创作者体系


除了产品满足用户需求,如何更高效地获取更多高质量用户和更多优质创作者,也是平台型社区必须解决的问题。Lemon8 采取了广告投放、善用社交媒体以及创作者激励等 3 大方式。


在广告投放侧,虽然没有完全复用 TikTok 大力出奇迹的增长方式,但是根据广大大平台统计,Lemon8 确实会在一些特定的时间节点增加投放预算,而且这个量相较于其他社区型平台而言已经是数量级差距,过去 365 天 Lemon8 累计投放了 55 万条广告素材、严格去重后也仍有5.5万条之多。


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Lemon8 过去三年广告投放情况|数据来源:广大大


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Lemon8 过去 3 年应用商店下载情况|数据来源:点点数据


综合 Lemon8 过去 3 年的广告投放素材和应用商店下载情况,基本可以判定广告营销对于Lemon8的增长起到了重要作用。


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Lemon8 过去一年广告素材高频词|数据来源:广大大


从过去一年投放的广告素材来看,OOTD、生活方式、冬天、时尚、美妆、世代、时髦、养成是Lemon8对外营销的高频词汇。投放素材常用泰语、英语、日语、印尼语和越南语。


另外,Lemon8 还积极利用以 Twitter、Instagram 以及 TikTok 进行增长。目前 Lemon8 相关话题的视频在 TikTok 上已经获得了超过 23 亿次浏览,而且有趣的是很多创作者发布的 Lemon8 相关视频获得的浏览量,通常多于主页发布的其他视频、甚至是数倍于其他视频。


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尽管目前#Lemon8 话题下视频主要来自非英语区,但是最近确实可以看到更多美国创作者开始更新Lemon8 相关推荐。


而且有趣的是,Lemon8 在三个社交媒体上均采用多矩阵的方式运营,尤其是日本、印尼和泰国三大主要市场基本都进行了官方媒体认证。


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Lemon8区域官方站社媒粉丝数量


目前Lemon8 官方媒体在三大社交媒体的粉丝数量累计超过了 70 万,从内容更新频率和粉丝数量来看,Instagram 应该是 Lemon8 选择的主要媒体渠道,从贴文内容来看 Lemon8 主要发布推荐创作者、推荐热门内容以及宣传活动动态。平台官方推荐创作者在创作者激励上的重要意义早在多年前就已经被 Instagram 验证过,因此 Lemon8 不仅在站内推荐用户,还通过站外推荐的方式进一步做创作者和内容曝光。


另外,Lemon8 还在日本、英国、东南亚等多个区域组织创作者线下见面会,加深创作者与平台的关系并鼓励创作者间的互动,从创作者后续的视频反馈来看,线下活动确实起到了一定积极作用。


除此之外,Lemon8 还通过直接现金奖励的方式鼓励优质博主发文,让更多垂直博主入驻平台,具体发布要求可见《欧美图文市场,Meta和字节再较量》。


Lemon8能否担起字节跳动全球化 PlanB 的重任,尚需观察,但 Lemon8 用 3 年的时间取得了这样的成绩,在某种程度上已经说明了字节跳动积累的全球化经验和方法确实有一定的可复制性。但归根结底还是要相信并贯彻本地化、依照用户需求完善产品、尊重并激励创作者以及合适的增长策略。


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